Je bent de media die je eet: waarom een lokaal ‘media-dieet’ beter is voor consument én adverteerder

Je bent de media die je eet: waarom een lokaal ‘media-dieet’ beter is voor consument én adverteerder 

Video: DPG Media testte de impact van twee weken uitsluitend lokale óf sociale media

Als mediagebruikers snelle, algoritmische feeds vervangen door het bewust lezen van journalistieke content, voelen ze zich binnen twee weken meer verbonden, beter geïnformeerd en minder overweldigd. Dat blijkt uit een onderzoeksexperiment van DPG Media in samenwerking met Øutlier en In Orbit. Door te kiezen voor verantwoorde, lokale media, bouwen we een gezondere omgeving voor zowel mensen als merken, zo concluderen de onderzoekers.

‘Je bent de media die je eet’, stelt de Amerikaanse strateeg, auteur en spreker Faris Yakob. In zijn boek Paid Attention introduceerde hij het concept van de 'mediapiramide'. Gebaseerd op het uitgangspunt dat de media die we consumeren onze ideeën en stemming beïnvloeden, net zoals voedsel ons lichaam voedt, illustreert de piramide hoe een evenwichtig media-dieet eruit zou moeten zien. 

Getriggerd door die gedachte is onderzocht hoe verschillende media-omgevingen de beleving van mensen beïnvloeden. Twee groepen van vier jongvolwassenen, uit onderzoeksoogpunt bewust een homogene selectie, gebruikten gedurende veertien dagen uitsluitend Nederlandse nieuwsmedia óf sociale media, een omkering van hun gewoonlijke mediagedrag. De deelnemers documenteerden hun ervaringen gedurende het experiment, en na de periode van twee weken reflecteerden ze in een studiosessie op hun ervaringen. Onderstaande video vat het samen. 

"The impact of advertising is a function of its environment, and how that experience affects consumers. If we want healthier people and more effective advertising, the balance of our media diet has to change." — Faris Yakob, betrokken om te zien hoe zijn theorie in de praktijk uitpakte.

De resultaten toonden een scherp contrast: 

• De sociale media-groep ervoer constante prikkeling, gefragmenteerde aandacht, mentale rusteloosheid en zelfs het gevoel minder sociaal te zijn dan twee weken eerder. 

• De lokale journalistiek-groep voelde zich rustiger, meer gefocust en mentaal meer in balans dan voorheen. 

Ondersteund door inzichten uit de literatuur concluderen de onderzoekers dat context cruciaal is. In een tijd waarin media bijna elk beschikbaar moment kunnen vullen, is er een overvloed aan content, maar de aandacht is schaars. Als gevolg hiervan zijn de media-omgevingen waarin boodschappen verschijnen steeds belangrijker geworden om te bepalen of informatie (inclusief commerciële boodschappen) daadwerkelijk wordt opgenomen. Advertenties in betrouwbare, redactionele omgevingen profiteren van kwalitatieve aandacht en de rustige gemoedstoestand van de lezer, wat het belang van een gebalanceerde mediamix voor adverteerders onderstreept.

‘De keuze voor lokale media is een verantwoorde keuze, voor mensen en voor merken. Want waar vertrouwen en echte aandacht samenkomen, ontstaat ware impact.’ — Saskia Caelen, business director DPG Media Advertising

Het is de bedoeling dat het experiment een grootschaliger, wetenschappelijk vervolg krijgt om de bevindingen nader te kwantificeren. 

Mail voor meer informatie: dennis.hoogervorst@dpgmedia.nl