DPG Media rolt als eerste Europese uitgever GARM Brand Suitability Targeting uit

Het IAB definieert brand safety als “het vermijden van content die algemeen wordt beschouwd als ongeschikt voor welke reclame dan ook, en ongeschikt als verdienmodel voor uitgevers, ongeacht de advertentie of het merk”. Een hot topic in digitale marketing waar merken de afgelopen jaren fors in hebben geïnvesteerd om zich te beschermen tegen fraude, hate speech, nepnieuws en misplaatste advertenties. Brand safety wordt doorgaans beheerd door het gebruik van inclusion lists en advertentietechnologieën van derden. Deze scannen een website op specifieke trefwoorden en blokkeren vervolgens de pagina’s die de woorden bevatten die merken willen vermijden.

Meer kwalitatief bereik en betere prestaties voor adverteerders

Adverteerders zijn zich er echter steeds meer van bewust geworden dat deze rigoureuze benadering van brand safety ook het risico met zich meebrengt dat merken hun media-inzet wegsturen van premium nieuws en content, waardoor ze kwalitatief bereik en performance op het spel zetten. Iets wat pijnlijk duidelijk werd toen grote merken alle coronagerelateerde content begonnen te blokkeren op het moment dat de pandemie uitbrak. Hierdoor werd het kwalitatief bereik op premium nieuwsuitgevers met educatieve en informatieve content over het onderwerp massaal beperkt.

Om die reden sloegen enkele van de grootste merken ter wereld de handen ineen om deze situatie recht te zetten en vormden een groep onder de naam Global Alliance for Responsible Media (GARM). Zij hebben een raamwerk ontwikkeld dat merken, bureaus en uitgevers in staat stelt een eenduidig gesprek te voeren over niet alleen wat brand safe is, maar ook wat brand suitable is. Door deze meer genuanceerde aanpak, waarbij rekening wordt gehouden met de unieke gevoeligheden en waarden van elk merk, worden minder sites en artikelen onbedoeld geblokkeerd. Dit betekent meer kwalitatief bereik en betere prestaties voor adverteerders.

Een eigen systeem

Met dit in gedachten heeft DPG Media een eigen systeem gebouwd dat alle content scant die op de websites van DPG Media wordt gepubliceerd. Het systeem maakt gebruik van geavanceerde natural language processing-technieken om elk nieuw artikel nauwkeurig te classificeren volgens het GARM-framework. Dankzij deze ontwikkeling kunnen adverteerders hun media-inkoop nauwgezet aansluiten op hun specifieke tolerantie voor merkrisico.

Succesvol getest op nauwkeurigheid

DPG Media’s eigen brand suitability-model werd in Q4 2021 succesvol getest met een aantal grote mediabureaus en gevestigde advertentie verificatietools op nauwkeurigheid. Het precisieniveau was gelijk aan dat van externe leveranciers en overtreft zelfs het bereik in bepaalde categorieën door een meer genuanceerde analyse van lokale inhoud. Hierdoor ontstonden inkoopmogelijkheden op premium content die anders zouden zijn gemist.

Naast het garanderen van de hoogste kwaliteit op hun netwerk, is de investering in DPG Media’s eigen tooling ook essentieel vanuit een technisch perspectief om ervoor te zorgen dat brand suitability werkt binnen al hun content en omgevingen. Dit maakt een correcte classificatie mogelijk van in-app content en artikelen die zich achter paywalls bevinden, in tegenstelling tot leveranciers van derden die hier moeite mee hebben. Daarnaast worden artikelen geclassificeerd voordat deze worden gepubliceerd, waardoor adverteerders niet hoeven te wachten op het scannen van content door derden. Hierdoor neemt het aantal brand suitable inkoopmogelijkheden toe, wat inkopers die de technologie gebruiken een concurrentievoordeel geeft.

Externe verificatietools niet overbodig

Dat betekent niet dat DPG Media de rol van externe advertentie verificatietools overbodig ziet worden. Pim van Boekhold, Business Development Manager Data & Demand bij DPG: “Integendeel, we moedigen adverteerders juist aan om gebruik te maken van gecentraliseerde third party metingen op ons netwerk om brand safety scores objectief te vergelijken met andere mediapartijen. We willen adverteerders wél adviseren om voorzichtig te zijn met pre-bid blocking bij premium publishers. Ons GARM brand suitability-model biedt daarbij een meer genuanceerde manier van classificeren met volledig bereik op al onze content en omgevingen, terwijl je nog steeds gebruik kunt maken van externe verificatietools voor post-bid metingen.”

DPG Media’s Brand Suitability Targeting is nu beschikbaar

DPG Media’s brand suitability targeting is nu beschikbaar voor adverteerders en bureaus zonder extra kosten via PMP’s, Managed Services of hun binnenkort uit te brengen Ad Manager DPG Demand. En om andere premium uitgevers in staat te stellen het bereik op brand suitable content te vergroten, zal DPG Media hun brand suitability-model beschikbaar stellen aan hun Publishing Partner Netwerk.

“De lancering van ons eigen brand suitability-model is een belangrijke volgende stap in onze strategie om een vertrouwd, veilig en geschikt advertentie-ecosysteem voor elk merk op te zetten. Wij zijn vastbesloten om merken te verzekeren dat adverteren op ons netwerk altijd brand safe en brand suitable is zonder dat daar extra kosten of tooling expertise voor nodig is”, zegt Van Boekhold.