Praxis verandert spookhuizen in droomhuizen: Een succesvolle duurzaamheidscampagne

Praxis, een van de grootste doe-het-zelf-winkelketens in Nederland, wil de nummer één behulpzame bouwmarkt zijn die mensen helpt hun huizen duurzamer te maken. Om dit doel te bereiken, maakte reclamebureau Alfred een campagne over het zoontje uit de Praxis reclames, die denkt dat hun huis spookt, veroorzaakt door slechte isolatie. Brandstudio van DPG Media ontwikkelde een ondersteunende contentcampagne op in indebuurt.nl met inspirerende verhalen over hoe "spookhuizen" gewilde duurzame huizen werden. Benieuwd hoe de campagne alle gestelde media KPI's overtrof én zorgde voor significante groei in overweging en voorkeur voor Praxis? Lees snel verder!

Duurzaam inspireren

Praxis is een van de grootste doe-het-zelf-winkelketens in Nederland en streeft ernaar om de nummer één behulpzame bouwmarkt te zijn die mensen helpt bij het verduurzamen van hun huizen. In de huidige markt is woningverduurzaming immers een belangrijk onderwerp. Om dit doel te bereiken, lanceerden ze een grote televisiecampagne waarin het zoontje uit de Praxis reclames denkt dat hun huis spookt, totdat de vader ontdekt dat de oorzaak van de koude tocht slechte isolatie is.

Brandstudio (de creatieve hub van DPG Media) is gevraagd om een ondersteunende contentcampagne te ontwikkelen met twee hoofddoelstellingen: een overzicht creëren van de verschillende mogelijkheden om je huis duurzamer te maken én mensen inspireren en motiveren om zelf aan de slag te gaan door te laten zien dat verduurzaming niet moeilijk hoeft te zijn. De uitdaging was hierbij om een geloofwaardige, herkenbare en inspirerende verbinding te maken met de humoristische maar enigszins ‘over the top’ ATL-campagne.

Van spookhuis naar droomhuis: 24 inspirerende verhalen

Om de doelstellingen te bereiken, heeft Brandstudio een strategie ontwikkeld die inspeelt op de nieuwsgierigheid van mensen, om bij anderen binnen te kijken. De keuze voor 'binnenkijkers' als vorm, is gebaseerd op de sociale vergelijkingstheorie van Festinger: we definiëren onszelf aan de hand van vergelijking met anderen. Hoe dichter deze mensen bij jezelf staan, hoe beter. De campagne richtte zich dan ook op verhalen over huizen die oorspronkelijk in slechte staat verkeerden, vergelijkbaar met het spookhuis uit de tv-reclame, maar door de bewoners werden verduurzaamd.

Aangezien nieuwsmedia als meest betrouwbaar worden beschouwd van alle mediavormen en online nieuwswebsites en -apps de meeste aandacht krijgen*, is het lokale nieuwsplatform Indebuurt.nl (met 'thuis/wonen' als een van de belangrijkste redactionele pijlers) geselecteerd om de verhalen te vinden en te produceren, en is AD.nl (als grootste online nieuwsmerk van Nederland) ingezet om de serie te verspreiden onder een nog breder publiek.

*bron: Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar iov bvA, Magazine Media Associatie (MMA), NDP Nieuwsmedia, Outreach.

Indebuurt gebruikte haar websites, nieuwsbrieven en social media kanalen om op zoek te gaan naar kandidaat "spookhuizen". Dit resulteerde in 24 verhalen. Deze verhalen over mensen die hun "spookhuizen" hadden gerenoveerd of nog bezig waren met renovaties werden gepubliceerd op de lokale indebuurt-pagina en waren onderdeel van de serie "Van spookhuis tot droomhuis". Om de inhoud direct relevant te maken voor de lezer, is in elk verhaal een checklist opgenomen van duurzame verbeteringen die mogelijk zijn. Deze checklist fungeerde als een visueel hulpmiddel om alle mogelijkheden voor verduurzaming aan te wijzen. Om de traffic naar de artikelen verder te vergroten, kregen de verhalen een prominente positie op de homepage van Indebuurt én werden de artikelen aangejaagd via diverse nieuwsbrieven en social media kanalen van Indebuurt.

Uit de 24 beschikbare verhalen zijn er 15 geselecteerd om te bundelen in een dossier op AD.nl. Om te onderstrepen dat elk verhaal deel uitmaakt van een serie, werd in en onder ieder artikel ook doorverwezen naar andere verhalen uit deze reeks. Hierdoor zijn lezers in contact gekomen met een breed scala aan renovatieverhalen die hen inspireerden met diverse doe-het-zelf mogelijkheden.

Merk versterkende campagne

Een exposed/ non exposed meting (waarbij een groep die de campagne heeft gezien wordt vergeleken met een groep mensen die de campagne niet heeft gezien) door onderzoeksbureau Marketing Sciences toonde aan dat de campagne significant bijdroeg aan de merkkennis en -voorkeur voor Praxis. De overweging en voorkeur voor Praxis groeiden respectievelijk met index 168 en 194 onder de lezers van de artikelen.

Bovendien gaf 92% van de lezers aan positief te zijn over het feit dat Praxis mensen helpt om hun huizen te verduurzamen en 81% waardeerde de verstrekte checklist van doe-het-zelf mogelijkheden. Voor 69% van de lezers inspireerde de content om zelf actie te ondernemen.

De campagne overtrof daarnaast alle gestelde media KPI's: het aantal lezers van de artikelen op indebuurt.nl lag ruim drie keer hoger dan vooraf verwacht, op AD.nl lag dit ruim twee keer hoger. De gemiddelde leestijd van de artikelen op indebuurt.nl lag boven de benchmark, met index 125 tov de benchmark.

De indrukwekkende cijfers laten zien dat, hoewel de nuchtere Nederlander misschien niet in geesten gelooft, ze wel vertrouwen op Praxis voor hulp bij het verduurzamen van hun huis! En dat Praxis door hun hoofd spookt wanneer ze hiermee aan de slag gaan. De kracht van de samenwerking blijkt ook uit het feit dat de case zowel een AMMA-nominatie (beste inzet van een medium) als een internationale nominatie bij de Native Advertising Awards (beste serie gesponsorde content) heeft behaald.