Branded content zet lezers DPG Media aan om de telefoon in het verkeer niet aan te zetten
Afleiding door gebruik van de mobiele telefoon in het verkeer is een toenemend probleem. Het gebruik van social media speelt hierin een grote rol. Om dat gedrag te veranderen benaderde het ministerie van Algemene Zaken DPG Media met de vraag om hier een impactvolle mediacampagne voor te ontwikkelen.
Materiële en emotionele aanpak
Om de beeldvorming over het gebruik van mobiele telefoons in het verkeer te veranderen, en daarmee ook het gedrag van verkeersdeelnemers, heeft DPG Media gekozen voor een gefaseerde aanpak die was opgedeeld in een materiële en een emotionele fase.
Materiële fase
Middels branded-contentartikelen op ‘indebuurt.nl’ zijn de inwoners van de 10 belangrijkste steden door het ministerie gewaarschuwd voor intensievere politiecontroles bij hen in de buurt. Dit met als doel om de huidige veronderstelling te ontzenuwen dat de pakkans klein is, waardoor mensen hun telefoon in het verkeer blijven gebruiken.
Emotionele fase
Om de lezers emotioneel te raken is in een krachtig vormgegeven longread de impact van het gebruik van een mobiel in het verkeer vanuit het oogpunt van een slachtoffer en een dader verteld en ondersteund met duiding door een gedragspsycholoog. Deze longread is geplaatst in het AD en vanuit diverse nieuwssites aangejaagd. Om de content in deze fase extra indringend te maken, is gekozen voor een opmaak waarbij men via de ogen van zowel slachtoffer als dader het gevoel heeft een inkijkje in de ziel te krijgen.
Veel gelezen en lange leestijd
De lokale relevantie van de materiële waarschuwingsfase deed haar werk. De artikelen werd twee keer zo vaak gelezen als gemiddeld, en met een gemiddelde leestijd van 2 minuten en 33 seconden betrof het kwalitatieve contacten. De artikelen van indebuurt.nl werden ook met diverse social posts aangejaagd, waaruit ook veel (positieve) interactie voortkwam.
Index 400 voor aantal landingen op longread
Met de bewustwordingsfase, waarin de emotionele gevolgen van het foute gedrag inzichtelijk zijn gemaakt, zijn ook zeer goede resultaten geboekt. Het prikkelende beeld, in combinatie met de pakkende headlines in de smarticles (aanjaagbanners), wist voor een CTR van maar liefst 1,29% te zorgen, een score ver boven de benchmark van 0,35-0,40%. Hierdoor lag het aantal landingen op de longread op index 400 ten opzichte van de prognose. Uit de gemiddelde leesduur van bijna 2 minuten (eveneens ruim boven de benchmark) blijkt dat de tekst de lezer echt wist te boeien.
Onderzoeksresultaten laten grote inhoudelijke waardering zien
Om een kwaliteitsnorm voor branded content te ontwikkelen werkt DPG Media hard aan het een speciale onderzoeksmethode. Deze campagne van het ministerie was een van de eerste pilots waarbij de longread (emotionele fase) is beoordeeld door een grote groep lezers (n=100), waarbij gevraagd is naar de waardering op verschillende KPI’s. De onderzoeksresultaten zijn opvallend:
De longread heeft de respondenten emotioneel geraakt. Ruim driekwart van de respondenten benoemt minimaal één onderwerp dat hen behoorlijk of diep heeft geraakt.
Het artikel wordt door een grote meerderheid van de respondenten als belangrijk gezien. Ook wordt het artikel vaak als geloofwaardig en begrijpelijk ervaren.
De boodschap ‘Rijd MONO. Voor anderen en voor jezelf’ komt voor 94% van de respondenten (zeer) duidelijk naar voren. Het artikel wordt door 86% gezien als passend bij MONO, wat zeer hoog is.
De impact van het artikel heeft zich vertaald in een hoge aanzet tot actie: Driekwart van de respondenten geeft aan (waarschijnlijk) de volgende keer in het verkeer de telefoon niet aan te zetten. Het artikel heeft ook 65% van de respondenten aan het denken gezet en nog eens ruim de helft van de lezers zou het artikel aanraden aan een ander.
Samenvattend: het kwantitatieve succes van deze campagne (lezersaantallen en leesduur) lijkt een logisch gevolg van de inhoudelijke waardering van de content, zoals uit dit onderzoek blijkt.
Klantverantwoordelijken DPG Media
Accountmanager bureau: Viola de Vries
Accountmanager klant: Sebastiaan van Teunenbroek
Creatief Brandstudio: Astara Bakker
Producer Brandstudio: Simone Everout
Strateeg Brandstudio: Johannes van Manen
Projectmanagement Brandstudio: Stefanie Costellenos
Het vinden van mensen die hun verhaal durfden delen, was een enorme uitdaging. Het resultaat is er naar: indrukwekkende verhalen. De samenwerking was zeer prettig en proactief. We hielden elkaar scherp. Al met al een succes en voor herhaling vatbaar
Laat branded content ook in jouw voordeel werken
Wil je net als het ministerie van Algemene Zaken ervoor zorgen dat jouw merk, product of boodschap de aandacht krijgt die het verdient? Neem dan vandaag nog vrijblijvend contact op met de advertentie-experts van DPG Media via onderstaand contactformulier. Zij denken graag met je mee over de vraag hoe jouw boodschap succesvol onder de aandacht kan worden gebracht van de juiste doelgroep.
