Quality Planner Assistant versterkt merk‑ en mediaplanning
DPG Media en MarketResponse combineren 20 jaar BSR-onderzoek met AI-gedreven positioneringstoepassing
Sinds 2016 gebruikt DPG Media de BSR Quality Planner voor kwalitatieve mediaplanning. Het achterliggende onderzoek brengt de huidige marktpositie van merken in kaart, wat gekoppeld kan worden aan een passende mediakeuze. Wat nog ontbrak was de mogelijkheid om de aanpak voor bijvoorbeeld een herpositionering van merken concreter te maken. Met de komst van de AI-gedreven Quality Planner Assistant (QP-Assistant) is nu een grote stap in deze richting gezet, als digitale sparringpartner die inhoudelijk (en onderbouwd) kan meedenken.
BSR Quality Planner
De BSR Quality Planner, ontwikkeld in samenwerking met data- en insightsbureau MarketResponse, geeft inzicht in het psychografische waardenprofiel van merken. Doel is om mediaplanning verder te brengen dan een titelselectie op basis van socio-demografische gegevens. Het uitgangspunt van Quality Planning is dat de beleving van merken en de beleving van media in meer of mindere mate kan correleren, en dat de mate van die correlatie mede bepalend is voor de kracht van de communicatie. De overeenstemming tussen het merk en de omgeving waarin dit merk van zich laat horen, bevordert de duidelijkheid van de positionering en de effectiviteit van de boodschap.
Een adverterend merk kan versterkt worden door de titelkeuze zo veel mogelijk aan te laten sluiten bij de waarden van dat merk, door daar als het ware op mee te liften— het fenomeen dat ‘halo-effect’ genoemd wordt. Er staan ruim 600 merken in de tool, zowel productmerken als mediamerken, beoordeeld door in totaal circa 27.000 respondenten, aan de hand van een vragenlijst die gestoeld is op het Brand Strategy Research (BSR)-segmentatiemodel. Voor ieder merk is gemeten welke karakterkenmerken, waarden en imagowoorden het meest passend worden gevonden (bijvoorbeeld Donald Duck wordt het meest geassocieerd met de waarden 'vrolijk', 'vertrouwd' en 'gezellig').
Quality Planner Assistant
Een langgekoesterde ambitie was om ook de route naar een gewenste merkpositie inzichtelijk te kunnen maken, bijvoorbeeld door te weten welke gebruiksaanleidingen, woorden of beelden daaraan bijdragen. De Quality Planner Assistant maakt dit nu mogelijk. Deze applicatie is gebouwd op een Large Language Model, gevoed met kennis van het BSR-model, data over de gemeten merken, en literatuur over marketing en reclame(ver)werking. Gebruikers kunnen zelf informatie uploaden in de afgeschermde, beveiligde omgeving van de tool, bijvoorbeeld eerdere campagnes.
De AI-assistent kan ‘meedenken’ over onder andere de invulling van campagnes in relatie tot positionering en het beoordelen van beeldmateriaal. Doordat de assistent het BSR-model begrijpt — er is kennis van 20 jaar onderzoeksdata op het gebied van BSR opgenomen — kunnen vraagstukken over herpositionering worden voorgelegd en maakt de assistent een inschatting van wat ervoor nodig is om de beoogde verschuiving te realiseren. Zo is de Quality Planner Assistant inzetbaar als sparringpartner op strategisch vlak.
3D-plot merkpositie
De BSR Quality Planner wordt continu doorontwikkeld, zowel qua merkinformatie als qua gebruiksmogelijkheden. Naast de uitbreiding met de Quality Planner Assistant, is ook een 3D-plot geïntroduceerd. In de tool werd altijd al een tweedimensionale plot getoond van de positionering van de geselecteerde merken gepositioneerd ten opzichte van elkaar, maar nu is het ook mogelijk om een merk centraal te zetten en diens waarden en andere merken in 3D weer te geven. Naast de psychologische dimensie (introvert versus extravert) en de sociologische dimensie (ego-georiënteerd versus sociaal georiënteerd), is er ook een gedragsmatige dimensie: van 'eigenzinnig gedrag' tot 'normaangepast gedrag’, wat dus een rijker beeld geeft. Deze plot kan met muisbewegingen geroteerd worden, waardoor de ruimte van alle kanten kan worden bekeken.
Merkkracht als score
Daarnaast is nu ook een indicatie van de ‘merkkracht’ van onder andere de DPG Media-merken inzichtelijk. Dat is van belang, omdat ‘sterke merken’ in grotere mate hun waarden zullen overdragen dan minder sterke merken. In samenwerking met Rijksuniversiteit Groningen is onderzocht welke factoren bijdragen aan de merkkracht, deze zijn toegevoegd aan de BSR-meting. In de tool wordt de merkkracht uitgedrukt in een score van 1 tot maximaal 5 sterren, als aanduiding van de sterkte van het te verwachten halo-effect.
Meer weten? Mail dennis.hoogervorst@dpgmedia.nl