It’s a long way to… effectiveness? Part II - What is the definition of an effective touchpoint plan?
Maakt touchpoint planning echt een verschil in het winnen van een Effie case? Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer bij GroupM zet de 7 must do’s nog eens op een rijtje.
Branding & activatie gaan samen en kunnen op lange termijn niet zonder elkaar.
Reclame staat gelijk aan verleiden. Dat doe je best in een veilige omgeving waar brand safety, vertrouwen, context, content en community centraal staan.
De waarden van een influencer moeten passen bij de waarden van je merk ( = value congruentie).
Een effectieve middelenstrategie kan via een zandloper of waterval aanpak:
Bij een zandloper aanpak wil je zoveel mogelijk mensen bereiken met een merk focus die activatie stimuleert in combinatie met een data strategie om de juiste mensen op te pikken voor conversie. Een attributie van je conversie aan het laatste touchpoint (vaak search) is fout en onderschat de voorafgaande touchpoints (vaak tv).
Bij een waterval aanpak wordt elke touchpoint op basis van zijn sterkte en complementariteit ingezet en gecombineerd. Dat werkt pas echt als de communicatie is geïntegreerd en het creatieve concept herkend wordt in de verschillende touchpoints (resonantie).
Er is een afnemend rendement of ROI bij de inzet van touchpoints, maar een penetratie strategie zorgt voor de meeste netto winst. Daarom is een lange termijn return analyse op basis van brand equity de beste manier om je ‘return on marketing’ te analyseren. Tv heeft een multiplicator/ROI effect van x3 als je lange & korte termijn return combineert.
Consistentie en uniekheid vergroten het effect van je campagne met factor 5 en ‘distinctive brand assets’ zijn daarbij cruciaal: dieren, kinderen, visuele codes, celebs, geluidscodes, dialogen en lachende gezichten, merk vermelding bij de start en cultuur (vb lokaal).
Een Marketeer Measurement Toolkit (MMT) is nodig: ‘Never stop testing and advertising will never stop improving’, David Ogilvy.
Lees meer over dit onderwerp.
Onze nieuwsberichten in je mailbox?
