Hoe doe je vandaag effectief aan marketing?
Om die vraag te beantwoorden, deed DPG Media Advertising een kwalitatieve en kwantitatieve analyse van de award winning Effie cases van de laatste jaren. Wat blijkt? Wie effectief wil zijn, houdt het best rekening met 3 bouwstenen.
Doelstellingen, strategie en communicatieplanning
De analyse van de Effie cases brengt 3 bouwstenen van effectiviteit aan het licht: de context en doelstellingen van je campagne, het strategische idee en de vertaling naar het creatieve idee en de bijhorende communicatieplanning.
- Tim Van Doorslaer, Head of Research @ DPG Media -
Learnings
Bij elke bouwsteen kunnen we een aantal learnings noteren.
1) Context & doelstellingen
Gebruik maximum 2 à 3 expliciete doelstellingen, zowel op vlak van business als op vlak van tactische marketing.
Focus op nieuwe klanten, want die zorgen voor de meeste business effecten. Weet wel dat de combinatie van nieuwe met bestaande klanten bijna even goed scoort.
Gebruik een crisis om een business te ontwrichten door snel te schakelen en trouw te blijven aan je waarden.
2) Strategisch idee
Research is van belang en vooral de diepgang ervan telt.
Doorbreek het gangbare m.b.t. je product, dienst of categorie.
Verander je insteek: ga van een reactieve propositie naar een proactieve, van transactioneel naar emotioneel of van product naar klantgericht.
3) Communicatieplanning
Wees consistent in functie van je doelstelling, best practices uit het verleden, merk en platform assets en touchpoints en het gebruik van data.
Gebruik een geïntegreerde touchpoint planning: start met owned (je product), ga dan naar shared (distributie), daarna naar paid om op te schalen en eindig met earned om impact te halen.
Gebruik de gedragswetenschap om gedrag echt te veranderen.
De route naar effectiviteit
Als je die bouwstenen samen legt, leiden er 3 wegen naar een maximale effectiviteit.
1) Focus op upper funnel, je merk en penetratie
Streef in je strategie en communicatie zoveel mogelijk naar unieke associaties die je merk gemakkelijker herkenbaar maken. Daarvoor gebruik je best tv en radio in combinatie met een meer op emotie gerichte creatie. De voorbeeldcase is Cornet van 2021 (Silver Effie).
2) Focus op lower funnel, loyalty en klanten
Maak gebruik van een loyaliteitsprogramma gecombineerd met touchpoints (seeding - explaining - converting) en een meer op ratio gerichte boodschap. De voorbeeldcase is Delhaize 2021 (Golden Effie).
3) Combineer het beste van twee werelden
Focus zowel op je merk als op loyaliteit en activatie. Daarvoor heb je een rijkdom aan data en relatief grote budgetten nodig. De voorbeeldcase is Polestar 2021 (Golden Effie).
Meer weten?
Wil je weten of touchpointplanning echt een verschil maakt in het winnen van een Effie case? Check dan dit artikel.