Hoe succesvol aan marketing doen in een uitdagende bouwcontext?
Zeggen dat 2022 een woelig jaar was, is een understatement. Onze bedrijven kregen te maken met storingen in hun aanvoerketen, hogere materiaalkosten en door de piekende inflatie stijgende energie- en loonkosten. Factoren die wegen op de rentabiliteit van onze bedrijven, maar ook op marketing professionals en de consument. Hoe kan je, in zo’n uitdagende context, succesvol aan marketing doen? Om dat te weten te komen, gingen we in gesprek met de sector.
Het consumentenvertrouwen bereikte in 2022 een dieptepunt. Mede door de focus op duurzaamheid en een groene shift in onze manier van denken, twijfelen we aan de betaalbaarheid van ons woonpatrimonium. Zo tonen de kwartaalcijfers van Eurostat dat de balans voor intentie tot bouwen de laatste twee jaren negatiever is geworden. Zo’n aankopen stellen we dus uit, terwijl we voor kleinere aankopen op zoek gaan naar een goedkoper alternatief.
Dat alles plaatst marketeers actief in de sector van bouwen, interieur en tuin, voor een aanzienlijke uitdaging. Enerzijds is de kans reëel dat je dit jaar geconfronteerd wordt met besparingsoefeningen in marketingbudgetten om de winstgevendheid van je bedrijf in stand te houden. Anderzijds is de consument mentaal minder beschikbaar voor commerciële boodschappen.
Het gevaar bestaat dat merken in een kramp schieten of als de budgetten deels overeind blijven, meer inzetten op communicatieve technieken die de verkoop op korte termijn stimuleren, maar op lange termijn de merkwaarde kunnen aantasten. Het gewicht van promoties en zware kortingen in communicatie aanzienlijk verhogen of kanalen vermijden die op een langere termijn hun effect laten zien, zijn daar voorbeelden van.
- Thibaud De Meester, Strategy Lead @ DPG Media -
Drie manieren waarmee jouw merk relevant blijft
1) Blijf aanwezig
Onderzoek (Les Binet & Peter Field) toont aan dat aanwezig blijven als merk en blijven communiceren een concurrentieel voordeel biedt wanneer de markt weer aantrekt en de koopkracht stijgt. Merken die in moeilijke tijden blijven adverteren en stabiliteit tonen, zorgen ervoor dat consumenten bereid zijn om er meer voor te betalen en prijsstijgingen beter tolereren.
2) Toon stabiliteit
Daarnaast zien we dat merkcommunicatie, in tegenstelling tot korte activaties, ook een positieve impact heeft op prijselasticiteit. Kanalen gebruiken die op lange termijn werken, blijft dus ook in moeilijke tijden een goed idee.
3) Zorg voor aandacht
Benut communicatiekanalen die beter scoren op aandacht zodat je boodschap gemakkelijker bij je doelpubliek landt. Verschillende onderzoeken tonen aan dat (veel) aandacht geen garantie is op alle platformen. Zo bevestigde recent onderzoek van VIA en Amplified Intelligence, het bedrijf van Karen Nelson Field, dat ads op BVOD-platformen meer aandacht krijgen dan op YouTube. En omdat de link tussen aandacht en impact al vaker is bewezen, is kiezen voor aandachtsrijke platformen een no-brainer.
Op het eerste gezicht belooft 2023 nog even een uitdagende context te bieden voor onze bedrijven in bouw, interieur en tuin. Desalniettemin blijft deze sector van cruciaal belang te zijn voor de Belg en zal hij plannen blijven maken om zijn huis comfortabeler, duurzamer en slimmer te maken. Deze combinatie geeft marketeers de kans om met hun merk aandacht te trekken en een vaste plaats te bekleden in de geest van die consument.