Zo evalueer je marketingcampagnes als een pro

Als marketeer weet je dat voor elke campagne geldt: meten is weten. Maar als je niet de juiste dingen meet of ze verkeerd interpreteert, zal je toch maar heel weinig echte kennis vergaren over de impact van je campagne. Welke metrics zijn belangrijk? En hoe interpreteer je ze? Lees wat je moet weten over meten!

Essentiële metrics

Adverteren kost geld. Dan wil je natuurlijk ook dat je campagne gezien wordt en aandacht krijgt. En om dat te kunnen weten, moet je bepaalde metrics instellen. Voor online video heb je vast al van de term AVOC gehoord: Audible en Viewable On Completion. Daarin komen diverse metrics aan bod:

Completion rate en kijkduur

Completion rate staat voor het percentage dat je spot volledig uitgekeken werd. Een hogere completion rate zorgt sowieso voor meer impact. Als mensen de volledige spot bekijken, worden ze langer blootgesteld aan het merk en de boodschap, wat de kans verhoogt op een betere, duurzamere verwerking.

Maar er is meer, want ook de kijkduur is van belang. Uit onderzoek naar de spotlengte blijkt dat zowel ad recall als message recall beter is bij een spot van 15 seconden, vergeleken met een spot van 5 seconden. Recall staat daarbij voor de mate waarin iemand zich de ad of de boodschap herinnert. Ook zogenaamde merkvoorkeur en de intentie om te kopen groeien duidelijk naarmate de spotlengte toeneemt. Tip van onze experten: korte bumper ads van zo’n 5 seconden zet je het best enkel voor awareness in.

Viewability

De metric viewability vertelt je hoe zichtbaar je ad of spot is. Dat wordt gemeten door te kijken naar de hoeveelheid pixels die voor een bepaalde tijd in beeld zijn geweest. Voor video ads is de standaard bijvoorbeeld dat minstens 50% van de pixels van een video ad voor minstens 2 seconden onafgebroken in beeld zijn geweest. Op dat moment wordt een video gezien als ‘viewable’.

Deze metric is van belang omdat de ad recall, dus de mate waarin iemand zich de ad herinnert, blijkt te stijgen als een banner of video langer in beeld is.

Audibility

Voor online video is ook audibility een interessante metric. Audibility meet of een video ad al dan niet met geluid wordt afgespeeld. Geluid is belangrijk voor een optimale ad experience. De muziek, de voice-over, het achtergrondgeluid... het draagt allemaal bij aan het communiceren van de boodschap en de gewenste brand image.

Al deze metrics komen dus samen in AVOC: viewable én audible, uitgekeken tot het eind.

Daarnaast zijn er nog andere metrics die je kunnen helpen om de impact van je advertising te bepalen. Zo is het ook interessant om bijvoorbeeld ad dwell time te meten: hoe lang iemand interageert met een ad. Ook impactmetingen kunnen bijzonder interessant zijn, omdat die de ad of brand uplift in kaart kunnen brengen. Impactmetingen kunnen dan bijvoorbeeld de ad recall of brand awareness meten.

Uit onderzoek van DPG Media blijkt dan weer dat ‘aandacht’ als metric heel interessante inzichten geeft. Lees in onze whitepaper 'Beter meten, meer weten: aandacht voor de kwaliteit van online video' waarom die metric je veel meer bijbrengt dan bijvoorbeeld completion rate.

Cijfers zijn de basis, maar als je die data niet juist interpreteert, zullen je conclusies weinig waardevol zijn.

Volgende maand lees je welke veel voorkomende valkuilen je het best vermijdt bij het evalueren van je marketingcampagne.