Wordt aandacht voor reclamespots binnenkort belangrijker dan kijkcijfers? “Zie het als een tandem”
“Waar klassieke kijkcijfers vooral op kwantiteit focussen, is de mate van aandacht voor reclamespots een meting van kwaliteit.” Aan het woord is Yan Liu, CEO van het Amerikaanse TVision, één van de belangrijkste spelers als het gaat om het meten van de performantie van tv-advertenties.
Exclusief voor DPG Media Advertising, laat hij zijn licht schijnen op "aandacht" als steeds belangrijker wordende parameter. In ons land is tv-aandachtsmeting op campagneniveau eerder onontgonnen terrein. Nochtans kan je er als adverteerder heel wat voordelen uithalen.
In hoeverre ziet de Amerikaanse tv-advertentiemarkt aandacht als belangrijke parameter?
“In de VS is er heel wat aandacht voor, wel, aandacht. Uit een recente studie, gepubliceerd door de ARF (Advertising Research Foundation, red.) en The Attention Council, blijkt dat meer dan 90% van de mediabureaus gelooft dat aandachtsstatistieken een meerwaarde zullen betekenen voor de bestaande metrics. Tijdens ‘Upfront season’, de periode waarin advertentieruimte wordt onderhandeld, willen zowel agencies als mediahuizen en publishers gebruik maken van alternatieve meetinstrumenten om de waarde van die advertentieruimte correct in te schatten.”
“Er zijn een aantal redenen waarom aandachtsmeting in de VS steeds belangrijker wordt voor televisiereclame. De eerste is simpel: een reclamespot werkt het best wanneer iemand hem ook effectief te zien krijgt. Maar waar de klassieke kijkcijfers vooral op kwantiteit focussen, is de mate van aandacht een meting van kwaliteit. Dat is meteen ook de reden waarom mediaspelers, in aankoop en verkoop, kijkcijfers en aandacht als een tandem zien.”
“Een andere reden waarom aandachtsmeting aanzienlijk relevanter wordt, is omdat men aandacht kan vergelijken over platformen heen (lineaire en digitale televisie, geconnecteerde en kabeltelevisie) om de échte waarde van media te achterhalen. Heel wat mediabedrijven stappen van CPM (Cost Per Mille/Thousand) over naar ‘attentive CPM’.”
Welk voordeel heeft die aandachtsmeting voor televisie- en videobroadcasters? En hoe staan agencies en adverteerders ervoor?
“Heel wat van onze broadcastpartners in de VS gebruiken de data van TVision om hun programmatie en content te onderscheiden van die van de concurrentie. Een omgeving waarin de aandacht op scherp staat, biedt meer opportuniteiten om een doelgroep aan te spreken en tot actie aan te zetten. Agencies en adverteerders gebruiken aandachtsstatistieken dan weer om alles uit hun budget te halen. Om een voorbeeld te geven: een grote Amerikaanse speler in de FMCG-sector (Fast Moving Consumer Goods) kon maar liefst 510.000 dollar, dat het normaal zou verliezen aan advertentiebudget, herinvesteren in campagnes, simpelweg door die in een meer aandachtige omgeving te laten lopen. Dentsu en Anheuser Busch sloten elk afzonderlijk dan weer een zogenaamde ‘Attention Guarantee’ met A+E Networks af dat de zichtbaarheid van advertenties met 7% verhoogde.”
“Een recente studie van academici aan de Universiteit van California San Diego, Cornell en de Universiteit van Delaware toont aan dat de aandacht voor reclamespots sterk correleert met de frequentie van gezochte zoektermen van merken op Google. Adverteerders zien dus meteen de impact van een aandachtige advertentie-impressie op merkinteresse en actie in de marketingfunnel.”
Wat zijn de drie belangrijkste aandachtsdrivers voor televisiespots volgens de aandachtsmetingen van TVision?
“Er zijn heel wat factoren die de advertentieaandacht voor televisie beïnvloeden. Denk aan de programmatie, het netwerk of het moment van de dag. Over het algemeen zouden marketeers vooral moeten kijken naar de juiste mix van aandacht en bereik. Maar ook het creatieve aspect is ontzettend bepalend. Ons onderzoek toont aan dat, van zodra een advertentie met een ietwat zwakkere creatieve insteek vaker getoond wordt, ook de aandacht ervoor stijgt. Advertenties met een sterke creatieve insteek daarentegen hebben veel minder tijd nodig om impact te hebben.
Daarnaast wordt advertentieaandacht ook beïnvloed door de frequentie waarmee een spot getoond wordt en de zogenaamde wear-out. Ten slotte heeft ook de lengte van een spot impact op de aandacht van de kijker. Advertenties die 15 seconden duren, houden de aandacht langer vast dan advertenties van 60 of 30 seconden. Die langere advertentieformaten verzamelen wel nog steeds meer seconden aandacht.”
Adverteerders zien meteen de impact van een aandachtige advertentie-impressie op merkinteresse
Nu het concept van aandachtsmeting blijft evolueren, hoe ziet de toekomst er uit? Waar staan we binnen vijf jaar?
“Aandacht zal een cruciale rol blijven spelen binnen het ecosysteem van advertentiemetingen op televisie, zoveel is zeker. De grootste impact zal voelbaar zijn op metingen die over platformen heen gebeuren, een synergie tussen digitaal en lineair. Adverteerders willen niets liever dan campagnes effectief meten op verschillende platformen tegelijk. Ze wensen een complete meting die hen toestaat om de vergelijking te maken tussen digitale en lineaire televisie. Aandacht komt als parameter ook steeds vaker naar voren om geconnecteerde tv-apps en de zogenaamde ‘walled gardens’ (gesloten ecosysteem waarbij de uitgever volledige controle heeft over de content, red.) te meten. En we verwachten ook er binnen vijf jaar een concrete waarde is toegekend aan aandacht als meetinstrument voor metingen van advertenties op televisie.”
Een trend die al langer bekend is, is die van de groeiende online videoconsumptie. Zijn er belangrijke verschillen wat betreft aandacht op lineaire televisie enerzijds en op BVOD (broadcaster video-on-demand, red.) en CTV (connected tv, red.) anderzijds?
“Steeds meer kijkers kijken via internet. BVOD is daar een belangrijke driver voor. Onze data tonen aan dat kijkers steeds vaker naar de traditionele, lineaire tv-zenders kijken via streamingdiensten zoals netwerkapps of een app van de broadcaster. Terwijl de klassieke SVOD’s (subscription video-on-demand, red.) meer kunnen rekenen op bewuster kijkgedrag dat hoger scoort qua aandacht, merken we dat CTV-advertenties evenveel of zelfs iets minder goed scoren dan op lineaire tv. We zien wel dat de performantie van CTV-advertenties vaak beïnvloed wordt door dezelfde factoren als bij lineaire televisie.”