MIP | Welke reclamekampioenen veroverden de top 10 in de MIP-jaaranalyse 2024?

Zichtbaarheid en impact zijn cruciaal voor een succesvolle reclamecampagne. Maar welke campagnes slagen hier écht in? Ook in 2024 werden er opnieuw heel wat reclamecampagnes getest in de DPG Media Impact Studie (MIP). 500 campagnes om precies te zijn: 290 in Vlaanderen, 210 in Franstalig België. We blikken met veel plezier terug op de meest impactvolle én meest geapprecieerde videocampagnes van 2024.

1. De meest impactvolle campagnes van 2024

In het vorige jaaroverzicht (2023) werd er veel aandacht besteed aan het theoretisch kaderen van de drijfveren van reclame impact. Wat zorgt ervoor dat een spot wordt opgemerkt door de consument én tegelijkertijd wordt gelinkt aan het juiste merk? Kort samengevat is creativiteit met voorsprong de belangrijkste driver. De look and feel van je spot bepaalt voor 65% je slaagkansen op succes.

Dreft's langdurige overwinning: de kracht van blijvende ad impact in 2024

Wanneer we het hebben over creativiteit, is Dreft wellicht niet onmiddellijk het merk dat je als eerste te binnen schiet. Toch was Dreft in beide landsdelen de absolute nummer één op vlak van ad impact in 2024. In zowel Zuid als Noord heeft bijna 8 op de 10 TV-kijkers de campagne gezien én linkten ze deze correct aan het merk.

Het is geen verrassing dat Dreft zo’n sterke resultaten mag noteren in 2024. Ook in 2023 had het merk al in beide regio’s zijn plaats in de top 10. De hoge ad impact dankt Dreft dan ook aan de zeer consistente manier van adverteren doorheen de tijd. Wave na wave, jaar na jaar zetten ze in op eenzelfde boodschap die ze brengen op de meest onderscheidende manier: via het product zelf als terugkerend personage. Hiermee komen we terug bij de belangrijkste driver van ad impact: de creatie. Meer bepaald de mate van identificatie (distinctiveness) en differentiatie. De Dreft druppel als personage maakt merk identificatie makkelijk en zorgt dat er meer aandacht kan gaan naar de boodschap: ‘Dreft gaat x maal langer mee’. Met de traditionele vergelijking met een geblindeerd merk en de visualisatie via de stapels borden wordt de boodschap kracht bijgezet.

Wat valt er verder nog op in de ad impact rankings van 2024?

• Uit de DPG Media Beats Survey die vorige zomer werd uitgebracht bleek het al: Vlamingen en Franstaligen zijn uiteindelijk niet zo verschillend dan we weleens denken. Dat blijkt ook uit de MIP-jaaranalyse. Vier van de vijf meest impactvolle merken zijn dezelfde in beide landsdelen: Dreft, Colruyt, Delhaize en Proximus. Drie van de vier zijn rasechte Belgische merken met een lange traditie en dominante positie in hun sector.

• De sector waarin de strijd om de aandacht van de consument het felst is het hele jaar door, is zonder twijfel de supermarktsector. In het Noorden vinden we vier retailers terug in de top 10: Colruyt, Delhaize, Albert Heijn en ALDI. In het Zuiden vinden we met Colruyt en Delhaize ook twee retailers terug bij de vier best presterende merken. In beide landsdelen mag Colruyt zichzelf een jaar lang de retailer noemen met de hoogste ad impact.

2. Likeability

We gaven het al aan: inzetten op creativiteit is de weg naar succes voor een impactvolle campagne. Maar welke creaties worden door de consument het meest geapprecieerd? Dat kunnen we afleiden uit de likeability scores (/10) die de consument geeft aan alle geteste campagnes.

De Grotten van Han veroveren het hart van de consument

Na 4 jaar op rij dominantie van Devos & Lemmens in de MIP likeabilty ranking (Noorden), weet dit jaar eenzelfde merk in beide landsdelen het hoogste schavotje te veroveren: Grotten van Han. Themaparken doen het traditioneel zeer goed in de likeability ranking. Zo was Pairi Daiza nog de nummer één in het Zuiden in 2023. De parken hebben als groot voordeel dat ze met de gecombineerde kracht van beeld en geluid in video de parkbeleving goed kunnen overbrengen. Zo slagen ze erin de parkbeleving te projecteren op de persoonlijke beleving van de consument en zijn dierbaren. Een sterke emotionele respons is dan ook het gevolg.

Guilty pleasures in het Zuiden

In het Zuiden bestaat de top 10 weer net als vorig jaar hoofdzakelijk uit ‘guilty pleasure’-merken. Al wat lekkers is (snoep, frisdrank, frietjes, rijstpap, …), heeft een streepje voor op de rest door de spontane positieve associaties die deze producten oproepen.

Kerstvibes in het Noorden

In het Noorden valt er een andere duidelijke trend op. De helft van de campagnes in de likeability top 10 zijn eindejaarscampagnes. Deze campagnes onderscheiden zich van de rest doordat ze nog meer dan gebruikelijk inzetten op storytelling en emoties. De meest gesmaakte eindejaarscampagne in het Noorden was die van Kruidvat. Het liefdesverhaal dat Kruidvat brengt, speelt op de verrassing door kerst, romantiek en humor te combineren. Bovendien houdt het ook rekening met die andere reclamelogica: honden, katten en kinderen werken altijd om de aandacht te trekken en emoties op te wekken bij de kijker.