Wat brengt 2023 voor jouw business? Experts blikken vooruit
2023 belooft een uitdagend jaar te worden, maar onthoud: never waste a good crisis. Verschillende experten laten bij de WFA hun licht schijnen op de trends die onze business momenteel impacteren. Van de manier waarop we video consumeren tot het belang van een duidelijk maatschappelijk engagement en privacy.
3 trends die bepalen waar de budgetten naartoe gaan
“Als we vooruitblikken, zijn er drie digitale trends die bepalen hoe ‘s werelds grootste merken hun reclamebudgetten zullen spenderen”, zegt Nick Waters, CEO bij Ebiquity. “Allereerst zal Advanced TV, met de focus op streaming, nog sterker groeien. Nu al wordt er in de VS meer gestreamd dan gekeken via kabel. In het Verenigd Koninkrijk zijn SVOD (subscription video on demand) en BVOD (broadcaster video on demand) goed voor een vierde van de kijkcijfers, zelfs een derde bij jongeren. De inkomsten uit advanced TV (alles wat geen traditionele, lineaire televisie is) zullen nog meer groeien, terwijl de inkomsten uit advertenties via lineaire televisie afnemen.”
Om het reclamemodel op die gefragmenteerde mediaconsumptie af te stemmen, bouwt DPG Media een omnichannel ecosysteem. Alle vormen van videoconsumptie, van live tot uitgesteld kijken, van settopbox tot mobiele platformen, van VTM GO tot short form video op HLN, worden met elkaar geconnecteerd. Adverteerders zullen zelf omnichannel videocampagnes crossplatform kunnen inboeken, met een frequency capping, een optimale spreiding van hun campagne over alle platformen en een geïntegreerde rapportering achteraf.
“Ten tweede grijpen merken alle opportuniteiten die ze op de website van hun verkooppunten zien. Die zogenaamde ‘eRetail advertising’, vaak in de vorm van online bannering, geeft hen de kans om hun visibiliteit te vergroten op de plek waar klanten hun producten meteen kunnen kopen. Het is een tak die in 2022 vijf keer sneller groeide dan advertising via sociale media. Na betaalde reclame via zoekmachines en reclame via sociale media is reclame via de retail de derde grootste golf in digital advertising,” aldus Water.
“Tot slot zal er minder budget gaan naar campagnes op sociale media. Door structurele veranderingen in de markt is het duurder geworden om daar te adverteren en is er sprake van een lagere conversie en return on investment (ROI),” besluit Waters.
Het belang van maatschappelijk engagement
“Integriteit, greenwashing, te weinig aandacht schenken aan de LGBTQIA+-community, geen maatschappelijke actie ondernemen: consumenten pikken niet langer van merken dat ze onverschillig blijven”, zegt Ian Malcolm, President en CEO bij Lumency. “Van elk bedrijf wordt geëist dat ze een duidelijk standpunt innemen als het gaat om ESG’s (environmental, social and corporate governance principles) en DEIB (Diversity, Equity, Inclusion and Belonging). Consumenten willen zién dat bedrijven zich inzetten en naar die waarden handelen. Enkel erover praten is niet genoeg.”
“Het is aan ons, marketeers, om de verhalen rond die concrete actiepunten te vertellen, over het engagement rond ESG en DEIB”, zegt Malcolm. En om dat verhaal te vertellen, is het interessant om als merk een relevant partnership aan te gaan. JEZ! en Télévie, twee maatschappelijke acties bij DPG Media, zijn momenteel volop onderwerp van gesprek. In Vlaanderen zet JEZ! (Jong en Zot!) zich in voor meer dan 200 goede doelen ten voordele van jongeren en kinderen, in Wallonië zamelt Télévie geld in voor kankeronderzoek. Beide initiatieven creëren een ongelofelijk relevante context om als merk het verschil te maken en een grote doelgroep te bereiken.
4 pijlers waarop je als publisher beoordeeld wordt
“In 2023 zullen marketeers hun keuze om samen te werken met bepaalde media-uitgevers en -kanalen opnieuw tegen het licht houden”, vertelt Jamie Barnard, CEO bij Compliant. “Ze scheiden het kaf van het koren op basis van vier marktprincipes: privacy, veiligheid, duurzaamheid en diversiteit. Er komen steeds meer nieuwe tools op de markt die veel meer doen dan enkel de performantie van media-inventory meten. Ook sociale, wettelijke en ecologische criteria worden meegenomen.”
“Vooruitdenkende adverteerders doen daar hun voordeel mee. Ze zijn kritisch voor mediamerken en uitgevers op verschillende vlakken:
Privacyrisico’s moeten zoveel mogelijk uitgesloten worden. Merken verkiezen een veilige media-inventory en gaan niet in zee met uitgevers die al te nonchalant omspringen met persoonlijke data.
Budgetten mogen niet verloren gaan aan reclamefraude en botverkeer (niet-menselijke interactie met websites en online applicaties).
Verloren impressies moeten vermeden worden, om zo de ecologische impact te beperken.
Merken willen experimenteren met de plaatsing van bepaalde ads, om zo een breder, representatiever publiek aan te spreken.
Steeds meer onder de loep genomen, zullen slimme uitgevers beseffen wat de enorme waarde van responsible inventory is. Zo kunnen ze de strijd aanbinden met techtitanen, met grote volumes van kwaliteitsvolle data als ultieme wapen.”
Om zorgvuldig om te springen met die kwaliteitsvolle data en er met het verdwijnen van third party cookies toch nog voor te zorgen dat adverteerders hun doelgroep gericht kunnen bereiken, ontwikkelde DPG Media het Trusted Web. Een betrouwbare, online omgeving waar relevante content wordt gebracht. En dat doet ook de campagnes van adverteerders ten goede, zegt Stefan Havik, Chief Data Officer bij DPG Media Group. “Alles draait om de balans tussen advertentie, winstmarges en privacy. Techniek versus ethiek. Met Datalab, ons dataplatform, geven we adverteerders en agencies toegang tot onze first party data. Zo kunnen ze scherper en creatiever targeten.”
Gebaseerd op het artikel: Seven partner predictions for 2023 - WFA (World Federation of Advertisers - 7 februari 2023