Waarom merkbekendheid het hart van succesvolle reclame is
Is jouw merk nog gezond?
Een merk moet, net als een mens, zijn gezondheid in de gaten houden om zichzelf te beschermen en om zich te blijven ontwikkelen. Voor een mens zijn de parameters die in de gaten moeten worden gehouden: lengte, bloeddruk en cholesterol; voor een merk zijn dat onder andere naamsbekendheid en houding van consumenten. Brand awareness is de meest cruciale KPI om de gezondheid van je merk te monitoren. Als niemand je merk kent, zullen ze waarschijnlijk ook niet bij je kopen.
Helaas zien we dat niet elke marketeer merkbekendheid als maatstaf ten volle benut. Wij maken je graag wegwijs in de verschillende graadmeters van merkbekendheid en hoe jij jouw marktpositie hiermee kunt versterken!
Meten is weten
Er zijn drie graadmeters om merkbekendheid na te gaan. Deze meten diverse aspecten van het bewustzijn die gerelateerd zijn aan productcategorieën.
TOM (Top of Mind): het eerste merk dat spontaan in gedachten komt in een bepaalde categorie;
Unaided: alle merken die spontaan/zonder ondersteuning worden genoemd in een bepaalde categorie. Dus alle merken die een consument uit zichzelf noemt.
Total awareness: gebaseerd op een lijst van merken in een categorie, waarbij wordt gevraagd welke merken de consument bij naam kent.
Deze indicatoren meten de toegankelijkheid van jouw merk in het geheugen van consumenten – waarbij TOM vooral belangrijk is voor grote merken, terwijl Total awareness van toepassing is op alle merken.
Het is ook interessant om inzicht te krijgen in de merkbekendheid van non-buyers, want daar liggen de groeimogelijkheden. We zien dat de achteruitgaande merken degene zijn die niet genoeg nieuwe klanten weten aan te trekken.
Hoewel je zou moeten weten hoeveel mensen je merk kennen, is het ook belangrijk om te weten waar je staat ten opzichte van concurrentie. Voor toonaangevende merken is hun positie tegenover directe concurrenten van groot belang. Als eerste genoemd worden in een sector is een perfecte indicator van het kortetermijngeheugen en aangezien 90% van al onze beslissingen onbewust worden genomen, is dit dus essentieel.
Wat nu?
Om deze theorie nu in praktijk te zetten, geven we enkele voorbeelden.
Binnen de Fast Food-sector in het Zuiden, zien we dat McDonald's en Quick strijden om de eerste plaats in Total Awareness en TOM. In dit voorbeeld is McDonald's bekender bij niet-klanten, waardoor het groeipotentieel groter is dan dat van de directe concurrent.
Burger King en Pizza Hut zijn minder bekend, maar zijn wel bekend onder hun niet-kopers.
Binnen de Gin-sector in het Noorden, is Gordon’s de sectorleider met een Total Awareness van 56%; het merk wordt als eerste genoemd door 13% van de Vlamingen (18-64 jaar). Ondanks zijn leiderschap zijn er challengers met vergelijkbare algemene bekendheidniveaus, zoals Bombay en Hendrick.
Deze voorbeelden zijn uiteraard een momentopname. Het zou interessant zijn om deze analyse over een constante periode voor te zetten om veranderingen te beoordelen. Eigenlijk is het belangrijk om te weten als een bedrijf een hoge TOM heeft bij hun huidige consumenten, dit een versterking is van hun loyaliteit, terwijl als ze een hoge TOM hebben bij niet-buyers, dit waarschijnlijk veel lucratiever zal zijn voor hun merk.
Je mag dus als bedrijf je merkbekendheid niet uit het oog verliezen. Het herhalen van kenmerkende merkelementen versterkt de langetermijnherinnering bij consumenten. Je moet je campagneplan continu optimaliseren om zoveel mogelijk kopers en niet-kopers te bereiken. Met tools zoals de Brand Tracker by DPG Media Advertising is het nu mogelijk om de pols van je merk nauwkeurig bij te houden, zodat wanneer de volgende impuls nodig is, deze niet slechts een schot in het duister is, maar een doordachte actie tot succes.
Wil jij je onderscheiden van de rest, jouw marketingstrategieën verfijnen en écht connecteren met jouw doelgroep? Neem dan contact op met ons Research Team. Zij helpen je graag verder.