Ook nieuwsmerken scoren tijdens het WK voetbal!
Grote sportevenementen zoals het recente WK Voetbal zijn hoogdagen voor kranten en nieuwsmerken. Supporters willen elke minuut van hun elftal volgen, de doelpunten samen vieren en uitgebreid napraten over de wedstrijd. In de periode dat het Belgische elftal speelde betekende dit voor HLN mobile (de mobiele applicatie van Het Laatste Nieuws) een derde meer pageviews vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Ook de verkoop van de papieren krant steeg telkens aanzienlijk op de dagen na de wedstrijden van de Belgen.
Met ‘Top Topicals’ spelen merken snel en creatief in op de actualiteit
Evenementen als deze vormen de uitgelezen kans voor marketeers om in te spelen op de actualiteit en hun merk aan de nationale trots te koppelen. En laat die actualiteit, heet van de naald, nu net dé sterkte zijn van de nieuwsmerken. Bovendien hebben die het voordeel dat ze in staat zijn om met zeer korte deadlines te werken, want winnen of verliezen is moeilijk vooraf te voorspelen.
Het gebruik van ‘Top Topicals’ is niet nieuw. Al jaren maken merken gebruik van deze creatieve advertenties om zich te linken aan de actualiteit. Het inspelen op voorspelbare of onvoorspelbare gebeurtenissen leidt dikwijls tot verrassende en bijzonder doeltreffende reclame. Tijdens het WK Voetbal dit jaar deed de krant Het Laatste Nieuws er nog een schepje bovenop. Op de laatste zaterdag van het WK stelden ze de krantenpagina’s 2 en 3 beschikbaar voor adverteerders die hun advertenties wilden linken aan het nationale elftal. Dankzij deze unieke plaatsing op de meest bekeken pagina’s van de krant werd het effect van de campagnes nog groter.
Sterke resultaten voor merk en campagne
De campagnes bleven niet onopgemerkt. Uit de posttests bleek dat gemiddeld 62% van de lezers zich de advertenties herinnerde, bij mannen lag dit nog hoger (64,5%). De ‘Top Topicals’ doen het hiermee beter op het vlak ‘ad recall’ dan een gemiddelde 1/1 pagina in de krant (57% recall).
Beide merken hebben al een zeer sterke bekendheid bij het grote publiek. Toch deden de campagnes de merkbekendheid gemiddeld nog stijgen met 2,6% (van 95,7% naar 98,3%).
Bij de lezers die de campagne gezien hebben kreeg ook de Net-promotor Score voor beide merken een boost. Voor Coca Cola steeg die met 14 punten en voor Proximus met 21 punten.
Door een reclameboodschap op een creatieve manier te koppelen aan de actualiteit wordt het effect van de campagne versterkt. Meer lezers herinnerden zich de advertenties en de merken scoorden beter op de verschillende brand KPI’s. Het kort op de bal spelen is niet alle media gegund. Dankzij hun snelheid en flexibiliteit zijn nieuwsmerken hiervoor uiterst geschikt. Op die manier kunnen zowel merken als nieuwsmerken scoren tijdens topevenementen.