MIP | Ritchie, geluk in coupons: een verfrissende case
Ritchie is een traditioneel Belgisch frisdrankenmerk op basis van een oud familierecept. Het merk werd in 2016 geherlanceerd door Jan Verlinden. Als CLM - Chief Lemonade Maker - gebruikt hij zijn jarenlange marketingervaring om het merk te positioneren in een sterk competitieve markt. Verlinden heeft tot nu altijd de keuze gemaakt om vol in te zetten op lange termijn brand building. De afgelopen jaren is Ritchie er dan ook goed in geslaagd om als klein merk bekend te raken bij de consument, vooral via product placement in succesvolle tv-programma's zoals o.a. The Masked Singer.
Key Learnings
Een printcampagne kan bijdragen aan doelstellingen doorheen de hele marketingfunnel: van upper funnel (merkbekendheid) tot lower funnel (activeren). Dit maakt van print de perfecte toegevoegde waarde in een crossmediaal mediaplan.
Net als bij alle andere media is ook bij printadvertenties een sterke creatie de belangrijkste voorwaarde om te slagen in je doelstelling. Cruciaal is de identificeerbaarheid van je merk én een sterke relevantie van je boodschap voor de lezers van de printtitel waarin je adverteert.
Couponing is anno 2024 nog steeds een effectieve manier om nieuwe klanten je product te laten proberen én te overtuigen het opnieuw te kopen in de toekomst. De belangrijkste driver tot succes hierbij is de grootte van het prijsvoordeel voor de consument.
Consumenten raken meer en meer vertrouwd met Ritchie. Of toch alleszins met de naam. Onderzoek toont namelijk aan dat 53% van de mensen die het merk kennen nog nooit een Ritchie frisdrank geproefd hebben. Consumenten laten proeven is dan ook een enorme uitdaging. Als kleine speler is het financieel niet mogelijk om grote 'trial activaties' op te zetten omdat de kost per contact voor deze activaties veel te hoog ligt. Horeca is een goed werkende bron hiervoor, maar is helaas ook een zeer trage trial strategie.
Een nationale krantenadvertentie mét coupon
In tegenstelling tot TV- en out of home reclame, biedt een krantenadvertentie de mogelijkheid om naast naamsbekendheid ook een trial-campagne op te zetten. Op die manier tracht Verlinden ‘The long and short of it’-theorie van marketinggoeroes Les Binet en Peter Field in praktijk om te zetten. Zij opperen dat de optimale marketingstrategie om een merk te laten groeien een combinatie is van lange termijn brand building en korte termijn verkoopsactivatie. De krantenadvertentie heeft het potentieel om op beide tegelijk te werken. In tegenstelling tot kortingen in winkels, die de marge op het hele verkochte volume verlagen, wordt de korting hier alleen verleend op de aankoop van 4 flesjes.
In mei en juni van dit jaar had Ritchie gedurende drie weekends een NP-printcampagne in de 12 grootste Belgische kranten. De impact van deze printadvertenties werd door DPG Media Advertising getest bij 500 Vlaamse consumenten (M/V, leeftijd18-64) via een online bevraging. In combinatie met de reële redemptiecijfers van het aantal binnengebrachte coupon geeft dit interessante inzichten.
We vatten ze samen in vijf cijfers:
34% van de lezers herinnert zich de advertentie
Die herkenning van de advertentie gaat hand in hand met een goede appreciatie ervan: een likeability van 6,8 vs. print benchmark van 5,7. De creatieve invalshoek met de ‘proefpersonen tegen vergoeding’ wordt bovendien als zeer duidelijk beoordeeld. De centrale positionering van het product zorgt ervoor dat er nauwelijks merkverwarring is met concurrenten.+31% -punt uplift in merkbekendheid
7.360 binnengebrachte coupons
Twee redenen waarom lezers de coupon zagen, maar er toch niets mee deden:
- 1 euro is een te kleine korting om hen te overtuigen
- of geen interesse in het merk Ritchie.1 op 2 coupongebruikers zijn nieuwe of occasionele klanten
89% van consumenten die Ritchie proefde dankzij de coupon, wil meer van het merk