Hét codewoord voor tv kijken in de toekomst? Personalisatie
VTM GO viert haar derde verjaardag en groeide intussen ruimschoots uit de kinderschoenen. De app is een cruciale spil in de manier waarop DPG Media anno 2022 vormgeeft aan het kijkgedrag van de Vlaming. Een gepersonaliseerd contentaanbod maakt niet alleen de kijker blij, ook voor adverteerders is personalisatie - in de vorm van gerichte reclame - een dankbare tool. Slim gezien – op welke manier dan ook.
Eind april blies VTM GO drie kaarsjes uit. Intussen bekijken maar liefst 2,5 miljoen geregistreerde gebruikers alles van VTM, VTM 2, VTM 3, VTM 4 en VTM GOLD via de app, waar en wanneer ze willen. Een unieke mijlpaal, niet in het minst omdat ze typerend is voor de manier waarop de Vlaming vandaag voor de buis zit – of net niet.
“De voorbije vijf jaar vond een bruuske switch plaats van live kijken naar uitgesteld kijken naar streaming”, zegt Dirk Lodewyckx, directeur tv, streaming & radio bij DPG Media België. “De kijker, jong en oud, heeft ons geleerd: ik wil ze alledrie, altijd en overal. Ik wil live tv als het relevant en urgent is, ik wil in alle comfort uitgesteld kijken en ik wil bingewatchen als ik daar zin in heb.”
Aanbod op maat
De kijker verwacht dus een contentaanbod op maat. En het is daar waar VTM GO handig op inspeelt. Met de app, een advertising-based video on demand-kanaal (AVOD), wordt meer dan ooit ingezet op die personalisatie. Maarten Devillé, vandaag Head of Recommendation & Search bij DPG Media België, stond als Team Lead Video Personalisation & Insights mee aan de wieg. “We zijn er in twee jaar tijd in geslaagd om een volledig gepersonaliseerd product neer te zetten. Nu is de maturiteitsfase aangebroken. We bouwen jouw voorpagina volgens wat jou interesseert, we matchen met ons aanbod en we proberen ervoor te zorgen dat jij zo veel mogelijk programma’s ontdekt. Pas als onze aanbevelingen slecht werken, vraag je je af waarom je iets te zien krijgt.”
De juiste content op het juiste moment
Een van de grootste bouwstenen voor personalisatie is het kijkgedrag. “We bouwen een patroon op door wat we weten over onze kijker te koppelen aan wat we weten over onze content. Door het grote bereik en de hoeveelheid content kunnen we op schaal werken. Zo zien we bijvoorbeeld dat wie graag film kijkt, vaak ook interesse heeft in een programma als ‘The Voice van Vlaanderen’. Op basis van die info bouwen we een profiel op van elke kijker. Van elk contentitem kunnen we bovendien berekenen wat de match rate van de kijker met een programma is.”
De juiste spot voor de juiste doelgroep
Personalisatie stopt niet bij ons contentaanbod. Ook advertenties kunnen via addressable tv veel meer op maat van de doelgroep gemaakt worden. Dankzij addressable tv kunnen adverteerders een specifieke doelgroep bereiken, in de juiste context en op het juiste moment. Een gouden formule, zegt Jelle Vanormelingen, Account Manager Addressable tv bij DPG Media. “Addressable tv is een innovatieve vorm van reclame waarbij je als adverteerder je reclamespot kan personaliseren. Dat kan op basis van de interesses, het kijkgedrag of sociodemografische parameters van de doelgroep die je wil bereiken.”
Wat dat concreet betekent? “Het opent deuren voor adverteerders die in een nichemarkt actief zijn en, als ze hun reclamespot zouden laten lopen op lineaire tv, te veel waste zouden hebben, te weinig return on investment. Dankzij addressable tv hebben ze met een beperkt budget toch voldoende impact. Samen met de adverteerder wordt een doelgroep afgebakend, net als de gemiddelde frequentie die we willen bereiken. Daarna gebeurt alles automatisch: onze eigen reclamespots worden afgewisseld met de addressable tv-spot op het moment dat de gekozen doelgroep live voor de buis zit. Daarvoor gebruiken we de systemen van telecomoperatoren Telenet en Proximus en hun digiboxen.”
Aan het eind van de rit mag de adverteerder rekenen op een nauwkeurig meetrapport. “Telenet of Proximus voorziet na afloop van een campagne een gedetailleerde rapportage waarin het aantal contacten (impressies), het bereik en de frequentie per campagneweek in kaart worden gebracht. De effectieve cijfers worden opgepikt door de digiboxen.” Meten is weten, zoveel is duidelijk.