Effie Awards: 'The Good Flow' - Telenet
Rewarding ideas that work. Het is niet voor niets de baseline van de Effie Awards. Want elk jaar reikt de jury prijzen uit aan de meest effectieve reclamecampagnes. Wij koppelen 4 juryleden uit verschillende hoeken aan evenveel cases. Hoe gaan ze te werk en welke evoluties vallen hen op? Je ontdekt vandaag het eerste interview met juryvoorzitter Mira De Maeyer, General Manager bij Perrigo Belgium.
Mira, je bent sinds 2018 juryvoorzitter, maar daarvoor zat je al verschillende jaren in de jury. Wat motiveerde je om de jury te vervoegen?
Mira De Maeyer: “Ik ben inderdaad eerst 3 jaar jurylid geweest. Daarna was ik 1 jaar vicevoorzitter voor ik juryvoorzitter werd. Er waren twee zaken die me motiveerden om bij de jury te gaan. Enerzijds wilde ik geïnspireerd worden. Ik werkte toen bij Danone, en ik kende die specifieke business en markt heel goed. Maar dankzij Effie werd ik ook blootgesteld aan veel andere sectoren en cases. Zo leerde ik die uitdagingen ook kennen. Ik steek bijvoorbeeld de laatste jaren veel op van campagnes uit de non-profit en telecomsector. Het tweede wat me motiveerde, draait vooral rond employer branding. Vanuit Danone wou ik het bedrijf op die manier op de kaart zetten. Hetzelfde geldt nu ook voor Perrigo.”
Hoe heb je de Effies zien evolueren?
“De Effies zijn een blauwdruk van de markt. Ik zie steeds meer non-profitcases jaar na jaar, bij de finalisten en de winnaars. Het is een trend dat we meer belang hechten aan sociale verantwoordelijkheid dan vroeger. Daarnaast neemt het professionalisme in die sector toe. Binnen de cases stel ik vast dat er steeds minder FMCG-cases sterk scoren. Komt het door internationalisering? Ik geloof van niet, want internationale ideeën kan je ook lokaal implementeren. Kijk maar naar de case van AB Inbev rond Jupiler 0,0% of de campagne ‘The Recruiting Car’ van Volvo vorig jaar. Die kwamen allebei uit het internationale platform. Agentschappen zeggen soms: ‘Er zijn geen creatieve ideeën meer.’ Maar je kan het verschil maken door een idee lokaal te implementeren met een goede touchpointstrategie. Verder is er de digitalisatie: er is een toename van digitale tools in strategieën.”
“Executie is superbelangrijk. Je moet een uitstekende kennis van de doelgroep hebben om dat te bereiken.”
TBWA en Telenet tonen The Good Flow in een tv-spot
‘The Good Flow’ van Telenet won een Gold Effie award. Waarom?
“Omwille van de ontegensprekelijke doeltreffendheid met aan de basis een heel sterk consumer insight. Dat hebben ze mooi vertaald naar een idee dat ze op een heel coherente manier tot leven hebben gebracht doorheen hun touchpointstrategie. Met als resultaat: het overtreffen van hun doelstellingen. Het product en de consumentenbeleving staan centraal bij Telenet. Marketing start met een heel goed begrip van de consument. Daarnaast is executie superbelangrijk. Je moet een uitstekende kennis van de doelgroep hebben om dat te bereiken. Dat doet Telenet jaar na jaar heel goed. Bovendien zijn ze heel consistent door de jaren heen. Telenet heeft op alle KPI’s heel sterk gescoord, dus de beslissing was snel gemaakt.”
Ze kregen ook een Mention of Excellence, vanwaar die beslissing?
“Vanwege de multi-touchpointstrategie. Ze maakten in hun dossier ook heel duidelijk waarom elk touchpoint werd gekozen. Want zo’n keuze mag niet gratuit zijn. Voor elk touchpoint dat ze gebruikt hebben konden ze een sterke correlatie aantonen met de resultaten.”
Voor welke uitdagingen staan de Effie Awards?
“Als juryvoorzitter vind ik ten eerste dat we naar de buitenwereld moeten blijven duidelijk maken dat een Effie de meeste prestigieuze award is die er bestaat binnen de wereld van marketingcommunicatie in België. Effie staat voor kwaliteit, er wordt heel wat inspanning geleverd, zowel door zij die meedingen naar een Effie, als door de jury. Elke case wordt door de jury individueel beoordeeld en nadien collectief gedelibereerd, op basis van vooraf duidelijk omschreven parameters. Een Effie win je niet zomaar, die moet je verdienen.
Ten tweede vind ik dat we de bekendheid rond Effie ook nog een boost kunnen geven. Het is een uitdaging om heel het jaar door die bekendheid in leven te houden en dat over verschillende generaties van professionals heen.
Dit jaar hadden we 100 studenten die in de namiddag deelnamen aan het Effectiveness Forum. Een uitgelezen gelegenheid om al te proeven van wat doeltreffende marketing en communicatie inhouden. Studenten konden, net zoals alle andere aanwezigen, via een applicatie vragen stellen rond de cases die werden gepresenteerd. En in de maanden die komen, zullen ze op de website toegang krijgen tot de cases die ze niet hebben kunnen bijwonen. Kortom, we blijven de lat hoog leggen bij Effie, voor de deelnemers én voor onszelf.”