Bewezen: premium advertentieruimte zorgt voor premium resultaten

Je hebt vast al gehoord van het halo-effect. Dit verschijnsel treedt op wanneer je een bepaalde positieve eigenschap opmerkt en daarom onbewust aanneemt dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Gewoonlijk merk je het effect bij de eerste ontmoeting met een nieuwe collega of buurman. Maar wist je al dat dit net zo goed voor advertenties geldt?

Geloof in premium merken

Er bestaan publishers en contentplatformen in alle maten en vormen. Maar wij zien alvast twee duidelijke groepen: premium nieuwsmerken versus non-premium nieuwsmerken. Waar het verschil juist zit? Bij een premium merk denk je meteen aan betrouwbaarheid, relevantie en authenticiteit. Iets dat je niet zozeer terugvindt bij andere nieuwstitels.

Dit maken we meetbaar aan de hand van de trust-index. Deze index toont het verschil aan tussen het aantal mensen dat zeer veel vertrouwen heeft in het nieuwsmerk (een score van 8 op 10 of meer) en het aantal mensen dat hier matig of weinig vertrouwen in heeft (een score van 5 op 10 of minder). Een hogere index wijst dus op een hogere dosis vertrouwen in het nieuwsmerk.

Tim Van Doorslaer, Head of Research bij DPG Media: “Je vraagt je vast af: hangt deze index niet gewoon samen met het marktaandeel van het nieuwsmerk? Nee hoor! Wanneer we de trust-index enkel toepassen bij de eigen lezers van het nieuwsmerk, krijgen we gelijkaardige resultaten. Het vertrouwen is logischerwijs groter bij de eigen krant en daarom liggen ook de cijfers van de index hoger. Maar naar verhouding zien we nog steeds een betrekkelijk lagere trust-index bij non-premium nieuwsmerken.”

Wij geloven er bij DPG Media sterk in dat deze positieve perceptie uitstraalt naar de advertenties die zich op een premium nieuwssite bevinden. Maar je moet ons niet op ons woord geloven! Daarom sloegen we de handen ineen met de collega’s van Mediahuis. Samen werkten we aan een onderzoek om na te gaan hoe het precies zit met die premium merken, bijhorende attributen en de impact ervan op advertenties.

De contextuele bevraging

Bij het onderzoeksopzet kwamen vier nieuwsmerken als premium uit de bus: Het Laatste Nieuws, De Standaard, De Morgen en Het Nieuwsblad. Twee nieuwsmerken haalden niet de nodige premiumscores, namelijk MSN en Newsmonkey. 

Er werden 10 attributen gedefinieerd:

• Geloofwaardigheid

• Betrouwbaarheid

• Relevantie

• Authenticiteit

• Succesvol

• Van hoge kwaliteit

• Transparant

• Leider in de markt

• Prestigieus

• Innovatief

In het onderzoek gaan we na in welke mate deze attributen aanwezig zijn bij premium en non-premium merken. Bovendien willen we meten wat voor weerslag dit heeft op de advertenties die getoond worden in de omgeving van het merk. Hiervoor namen we drie willekeurige adverteerders mee in het opzet: Engie, Brussels Airlines en Land Rover. De mix van deze nieuwsmerken, attributen en adverteerders leverde 180 geteste combinaties op. 

De test werd afgenomen in de vorm van een contextuele bevraging. Zo vroegen we respondenten om de hoofdpunten van een nieuwsmerk te lezen. Hierbij bootsen we de realiteit van de consument na: de lezer krijgt het nieuwsoverzicht te zien in een mock-up van de website. Ook de advertentie staat in de vertrouwde nieuwsomgeving. De advertentie werd steeds in hetzelfde formaat en op ongeveer dezelfde positie above the scroll geplaatst. 

Op die manier bekeek elke respondent drie homepagina’s van verschillende nieuwsmerken en met drie verschillende ads. Vervolgens vroegen we de deelnemers om elk attribuut aan een van de adverteerders te linken. Om de initiële reactie te vatten moesten respondenten reageren onder tijdsdruk. Slechts twee seconden hadden ze om aan te geven of een attribuut al dan niet bij een merk hoorde.

And the results are in…

Oké, premium merken geven meer vertrouwen dan non-premium merken. Maar straalt dat vertrouwen uit naar de advertenties in die omgeving? Uit dit onderzoek blijkt dat het halo-effect wel degelijk van kracht is. De testpersonen trokken de positieve attributen (die ze toekenden aan de premium nieuwsmerken) door naar de advertentie die ze zagen op het platform. Zo steeg de perceptie rond het attribuut ‘succesvol’ met 10% en die van ‘van hoge kwaliteit’ en ‘betrouwbaarheid’ met 12%.

Het halo-effect in advertising werd al vaker aangetoond. Niet enkel door DPG Media en Mediahuis, maar ook door onder andere de volgende partijen:

• The Financial Times (2015) voerde reeds een gelijkaardig onderzoek met gelijkaardige resultaten. 

• ComScore’s Brand Survey Lift (2016) wijst uit dat premium publishers het imago 3 keer zoveel versterken dan non-premium publishers. 

• Integral Ad Science (2019) toonde aan dat hogekwaliteitssites resulteren in meer memorabele advertenties die positiever beoordeeld worden. 

• NewsMediaWorks (2019) gaf de hechte relatie weer tussen vertrouwen in het platform en vertrouwen in de advertentie.

Onze nieuwsmerken bieden overigens meer dan een premium content omgeving. Het onafhankelijke Digital Ad Trust-label garandeert onze adverteerders een betrouwbare en veilige omgeving om brand safe te adverteren in alle transparantie (lees hier meer over de criteria). 

Wat blijkt nu uit onderzoek van Gamned! Benelux? Campagnes op sites met het DAT-label scoren tot 18 punten beter inzake viewability en leveren tot 27% extra engagement op! 

Laat het duidelijk zijn: een premium omgeving zorgt voor een positief effect op je advertenties. Meer weten over adverteren bij onze premium (nieuws)merken? Neem contact op met ons research team!