Audio Moods

Na de gedetailleerde beschrijving van het soort inhoud dat de radiozenders brengen, hebben we ons toegelegd op de “toon” die deze zenders hanteren. Ieder radiomerk heeft immers een eigen karakter en wekt bij de luisteraar verschillende gevoelens op. Dat geldt eveneens voor de stijl van muziek die de zender programmeert, want elke song heeft een eigen gevoelslading. En die emotionele geladenheid speelt een doorslaggevende rol bij het maken van reclamespots.

Met audioreclame kan je namelijk een heel scala aan emoties oproepen, via de stemmen die je kiest, de sfeer, de ritmes … én de muziek, een van de doorslaggevende elementen om deze gevoelens op te wekken.

Voor de Audio Observer hebben we een terminologie van “moods” ontwikkeld waarmee we de zenders, de soorten muziek en de reclamespots op een schaal van gevoelens kunnen situeren. Om ons model te valideren, hebben we alles getest op een steekproef van 4 297 Belgen. De muziektracks zijn representatief voor wat op de Belgische zenders te horen was op het gebied van muziekgenre en jaar waaruit de song dateert.

In ons model vertalen woorden de gevoelens die bij de geluiden horen. Het gaat dan om emoties in verband met Plezier (gezelligheid, verleidelijk, afleiding …), Vitaliteit (energie, opwinding, kracht …) of Veiligheid (ernstig, nostalgisch, geruststellend …)

De emoties waarmee radiozenders geassocieerd worden

De algemene zenders zoals Bel RTL, VivaCité en Radio 1 zijn zowel gezellig als ernstig, want ze zorgen voor aangenaam gezelschap en staan dicht bij de luisteraars, maar zenden daarnaast ook nieuws uit. La Première is de uitzondering: die zender is in de eerste plaats ernstig, maar in tegenstelling tot bij de andere drie algemene zenders ontbreekt hier de gezelligheid of het plezier.

De muziekzenders voor volwassenen – Nostalgie, Classic 21, Radio 2 en Joe – roepen een sfeer van plezier en veiligheid op. Ze zijn hartelijk en geven een goed gevoel, maar daarnaast zijn ze ook nostalgisch en geruststellend.

De muziekzenders voor jongvolwassenen zijn, en dat zal niemand verbazen, gezellig en hartelijk, maar ook energieker. In dit lijstje treffen we Radio Contact, Q Music, Club FM, MNM, Pure FM en Mint aan.

De muziekzenders voor jongeren sluiten eveneens dicht aan bij gezelligheid en energie, maar dan op een meer agressieve of krachtiger manier. Dat is het geval bij Fun Radio, TOPradio, NRJ, maar ook bij Studio Brussel, dat een meer volwassen en mannelijker format hanteert dan de andere drie.

De emoties waarmee muziekgenres en reclamespots geassocieerd worden

Muziek neemt een heel belangrijke plek in het zendschema in en beïnvloedt dus in grote mate het karakter van de zenders en het soort gezelschap dat ze bieden.

De muziekgenres die het meest in de smaak vallen, waar de luisteraars het meest van houden, worden ofwel met gezelligheid en hartelijkheid geassocieerd, ofwel met energie en opwinding. Maar dat is slechts een gemiddelde, en al naargelang de gekozen zender duiken er verschillende gevoelens op. Zo zorgt een song als “Perfect Day” van Lou Reed voor zachtheid en een goed gevoel; “Happy” van Pharell Williams straalt overduidelijk gezelligheid uit; “Freestyler” van Bomfunk MC’s is opwindend en energiek; “Hardwired” van Metallica is agressiever; “On Hold” van The XX verschaft een geruststellend gevoel enz.

Dat is interessant om te weten voor de programmamakers, maar ook voor wie reclame maakt. Muziek is immers onontbeerlijk om een sfeer te creëren. Nemen we bijvoorbeeld die reclame voor een speciaalbier. De tekst beschrijft de context waarin het bier gedronken wordt en het plezier dat dit verschaft: “Vanavond hebt u afgesproken met goede vrienden … Neem tijd om van dit bier en dit moment te genieten …”. De stem is mannelijk, diep en warm. Er is nagedacht over de achtergrondgeluiden, zoals het prettige geluid van het bier dat in het glas wordt gegoten. En de muziek is cruciaal want ze roept de hartelijke, gezellige sfeer op waarnaar we op zoek zijn.