Radio in transformatie: een krachtig medium in een veranderend landschap

Thierry Mars, Radio Director bij egta (de internationale organisatie voor multiplatform tv- en audiobedrijven), deelt zijn visie op de rol van radio in een snel veranderend media-ecosysteem. Met zijn jarenlange ervaring toont hij waarom radio en audio onmisbaar blijven voor merken en hoe ze zich blijven heruitvinden.

1. Wat is de belangrijkste troef van radio en audio in een performante mediamix? Wat biedt radio dat andere media vandaag niet kunnen bieden?

Thierry Mars: Dat is meteen een uitstekende vraag. Radio en audio hebben veel voordelen in een mediaplan, en het is niet eenvoudig om er ééntje uit te kiezen: het is alsof je een kind in een snoepwinkel vraagt om één snoepje te kiezen. Radio is in de eerste plaats een medium met een uitzonderlijk bereik, waardoor merken elke dag een groot aantal consumenten kunnen bereiken, in verschillende contexten en in een veilige, vertrouwde omgeving. Volgens de laatste Eurobarometer is het bovendien HET medium waar Europeanen het meeste vertrouwen in hebben. Verschillende studies hebben ook aangetoond dat dit vertrouwen in het medium zich vertaalt in een groter vertrouwen in de merken die op de radio aanwezig zijn (brand trust). Volgens een recente studie (2025) van RTL Ad Alliance is radio het medium dat het hoogste niveau van vertrouwen in een merk genereert - op de voet gevolgd door lineaire tv - wanneer dat merk adverteert op radio, zelfs wanneer het merk nog onbekend is.

De impact van radio is ook niet te onderschatten. Het beperkt zich niet tot een groot bereik. Radio is ook een gigantische business booster voor merken (drive to web, drive to store, ROI...). En het versterkt mediaplannen. Maar radio en audio tonen vooral de kracht van het geluid en de vrijheid van de verbeelding. In tegenstelling tot de statische of opgelegde beelden van andere media roept geluid emoties en beelden op. Geen enkel ander medium prikkelt de verbeelding zo hard als radio. Deze narratieve vrijheid biedt merken en creatievelingen een unieke kans om de luisteraar te begeesteren.

Radio en audio kunnen ook overal en in alle vrijheid worden beluisterd (handsfree, eyesfree). In de auto, op kantoor, thuis, in de sportschool, als begeleiding van het dagelijks leven, waardoor een band van nabijheid en vertrouwen ontstaat. Radio/audio spreekt de luisteraar rechtstreeks aan, zonder scherm of visuele afleiding, en biedt een unieke en persoonlijke verbinding. Merken kunnen hun publiek op belangrijke en waardevolle momenten bereiken, bijvoorbeeld als laatste contactmoment vóór een aankoop of tijdens specifieke maaltijden, zoals de eerste cafeïneboost in de ochtend of de laatste cafeïnevrije koffie van de avond.

2. Wat zijn de grootste uitdagingen waar de audiomarkt vandaag de dag mee te maken heeft op het gebied van metingen, digitalisering en reclame-exploitatie?

TM: De audiomarkt staat voor tal van uitdagingen, maar er zijn genoeg strategische kansen om deze obstakels om te zetten in hefbomen voor groei en innovatie.

Radio blijft een krachtig en invloedrijk medium, maar om onmisbaar te blijven in een steeds sneller en steeds meer gedigitaliseerd medialandschap, is de belangrijkste uitdaging voor radio en audio volgens mij om verandering te omarmen als motor voor transformatie. De toekomst wordt vandaag al vormgegeven, en zoals Darwin zei: alleen degenen die zich het beste aanpassen aan verandering, zullen overleven.

Radiozenders hebben goed begrepen dat ze zich moeten aanpassen en innoveren. Enerzijds om in te spelen op nieuwe consumptiepatronen en anderzijds om te voldoen aan de verwachtingen van merken. In een tijd waarin het aanbod aan content overweldigend is, hebben radiozenders goed begrepen dat content meer dan ooit koning is. De uitdaging zal zijn om bewust gekozen te worden en actief beluisterd te worden. Het is noodzakelijk om audio-inhoud en -formaten te creëren die je kan omzetten in ervaringen, zowel live als on demand, en ook buiten de ether (sociale media, evenementen, enz.). Alleen zo kunnen zenders de aandacht van mensen trekken, uisteraars aan zich binden en nieuwe luisteraars aantrekken (met name jongeren).

Ze hebben ook ingezien dat deze ‘koning’ een koningin nodig heeft: distributie. Zenders zijn actief bezig om deze audio content beschikbaar, coherent, vloeiend, complementair en impactvol te maken, waar de luisteraar zich ook bevindt. Tegelijkertijd moeten radiozenders absoluut een datastrategie ontwikkelen, een belangrijke hefboom om de ervaring van luisteraars te verrijken met gepersonaliseerde inhoud en reclameboodschappen. Merken moeten zorgen voor een meer gerichte, effectievere en meer meetbare communicatie. Er wordt ook steeds meer technologie ingezet ten dienste van strategie om de toegang tot inventarissen te vereenvoudigen en creativiteit, targeting en interactie te versterken.

Uiteraard moet ik ook AI benoemen, dat veel meer is geworden dan een technologische trend, het is een essentiële vector. Uit een recent onderzoek onder leidinggevenden van de bij egta aangesloten reclamebureaus blijkt dat 70% van hen AI als een kans ziet. Het wordt trouwens al op grote schaal gebruikt door onze leden, bijvoorbeeld voor het maken van reclamespots of content, yield management, enz.

Het meten van radio-/audio luistercijfers blijft een uitdaging, maar ook daar wordt volop mee geëxperimenteerd en geïnnoveerd in andere markten. Aangezien elke markt verschillende kenmerken en behoeften heeft, bestaat er geen pasklare oplossing die voor iedereen geschikt is. De volgende fase zal zich waarschijnlijk richten op online audio, inclusief streaming en podcasts. We gaan volgens mij richting een totale audiometing, waarbij alle audioformaten worden geïntegreerd, met als doel het volledige spectrum van audioconsumptie in kaart te brengen en de geloofwaardigheid van audio bij merken duurzaam te vergroten.

Naast het in kaart brengen van luisteraars, is het meten van commerciële resultaten en de impact op cijfers essentieel om de groei van de audiomarkt te ondersteunen. Adverteerders eisen niet alleen bereik, ze vragen steeds vaker bewijs van impact, wat meetkaders vereist die audio-exposure kunnen koppelen aan concrete resultaten zoals merkbekendheid, betrokkenheid of verkoop. Om aan deze verwachtingen te voldoen, moet de sector doorgaan met het ontwikkelen van robuuste tools, normen en methodologieën waarmee resultaten op alle audio-platforms en in het kader van een bredere media- en marketingmix kunnen worden gemeten.

Overal ter wereld worden impactstudies uitgevoerd. Onze rol bij egta is om deze onder onze leden te verspreiden om hen te inspireren en innovatie te stimuleren.

Ten slotte brengt de opkomst van AI-gestuurde mediaplanning een nieuw risico met zich mee. Als de planningsalgoritmen voornamelijk zijn getraind op digitale gegevens en niet beschikken over gegevens die voldoende inzicht geven in hoe radio wordt gekocht en presteert, kan radio standaard uit de plannen worden geweerd. Het risico is niet dat radio niet werkt, maar dat het onzichtbaar wordt voor de machines die de beslissingen nemen.

3. Hoe staat egta tegenover podcasts? Zie je een significante evolutie in de investeringen en de interesse van adverteerders voor dit format? Loopt België achter op dit gebied?

TM: Bij egta beschouwen we podcasts als een natuurlijke uitbreiding van de audio-ecosystemen van omroepen, niet als een afzonderlijk of concurrerend medium. Wij zien podcasts als onderdeel van een groter audio-ecosysteem, waarin radio, streaming en on-demand content elkaar versterken.

Het aantal luisteraars en de luistertijd nemen toe in alle leeftijdsgroepen, dankzij een groeiend aanbod van podcasts met onderwerpen die zijn afgestemd op de behoeften van een steeds groter publiek, wat ook de interesse en investeringen van adverteerders in alle markten stimuleert.

Dat gezegd zijnde, blijft het genereren van inkomsten uit podcasts een grote uitdaging. Om échte groei te realiseren, moeten inventarissen worden gebundeld, vereenvoudigd en toegankelijk gemaakt via programmatische aankoop en dynamische advertentie-invoeging.

België loopt wat achter op meer volwassen podcastmarkten zoals het Verenigd Koninkrijk of Frankrijk, maar er is ontzettend veel groeipotentieel. Het is een kwestie van podcasts aan te bieden tegen betaling en beter te integreren in de portfolio's van omroepen.

Wil je meer weten over de podcast (feiten en cijfers), neem dan zeker een kijkje naar onze recente studie​​: Latest Podcast Facts and Figures

4. Kan je een voorbeeld geven van een recente audio- of radiocampagne die het potentieel van het medium illustreert op vlak van impact of resultaten?

TM: Bij egta zijn we ervan overtuigd dat het aantonen van de impact van radio aan de hand van concrete voorbeelden een van de beste manieren is om het medium te promoten. Samenwerking en het delen van kennis staan centraal in de activiteiten van egta. Om onze leden te inspireren, organiseren we evenementen (zowel fysiek als online) en publiceren we regelmatig voorbeelden van bijzonder impactvolle campagnes.

Kiezen is verliezen, zoals het gezegde gaat. Het is niet eenvoudig om één voorbeeld te kiezen uit de meer dan 200 in onze collectie. Toch kies ik voor de audio Xicampagne voor UNICEF. Het is niet de meest recente, maar wel een goed voorbeeld van een innovatieve, succesvolle audiocampagne voor een goed doel.

Unicef gebruikten ‘Shake Me’-technologie om luisteraars uit te nodigen om met hun telefoon te schudden tijdens een reclamespot. Zo gingen ze direct naar de donatiepagina van UNICEF om ziekenhuizen in Oekraïne te steunen. Deze campagne, die digitale innovatie combineert met maatschappelijk engagement, won goud bij de Irish Audio Awards in de categorie ‘Beste audio-innovatie’ en leverde een aanzienlijk aantal donaties op, wat de effectiviteit van interactieve audio aantoont om het publiek te mobiliseren voor een goed doel.

Wil je meer details over deze campagne? Klik dan hier. Wil je onze bibliotheek met cases raadplegen? Bekijk dan deze link. Ik maak van de gelegenheid gebruik om alle lezers uit te nodigen om hun business cases per e-mail te delen met radio@egta.com. We zetten ze graag in de schijnwerpers!

5. We horen vaak dat radio “dood” is. Wat vind je van deze bewering en hoe zie je de toekomst van radio en audio in het algemeen?

TM: De dood aankondigen van radio? Het is een sport geworden waarin velen zich kampioen willen kronen. Het is niet nieuw: de komst van de grammofoonplaat, de cassette, de cd, de tv, de walkman, de iPod, radio is al vaker ter dood veroordeeld.

Maar de realiteit is heel anders. Radio is springlevend en in topvorm, ondanks een lichte daling van het aantal luisteraars. Het medium bereikt nog steeds een groot deel van de wereldbevolking. 84% van alle Europeanen luistert wekelijks naar de radio. En in een snelgroeiend audio-aanbod blijft radio de ruggengraat vormen, met het grootste aandeel in de luistertijd op alle platforms samen. Als we inzoomen op het door reclame gefinancierde landschap (“ad-supported”), dus buiten betaalde, reclamevrije platforms, moeten we constateren dat radio het enige audioformat is dat merken een massaal publiek biedt.

Zoals reeds vermeld, is het ook een van de meest betrouwbare media-omgevingen, in een tijd waarin vertrouwen steeds schaarser wordt. In een wereld die overspoeld wordt door AI, wordt menselijke tussenkomst, zowel op het vlak van redactionele lijn als radioprogrammering, nog waardevoller en essentieel voor het vertrouwen. Daarom heeft radio niet alleen een toekomst, maar ook een strategische rol te vervullen.

De toekomst van radio ligt niet in de keuze tussen klassieke en digitale uitzendingen. Zenders moeten omnipresent zijn: live, op aanvraag, in de auto, op sociale media, via podcasts, tijdens evenementen en binnen gemeenschappen. Radiopresentatoren zijn niet alleen stemmen: het zijn influencers, content creators en culturele referentiepunten.

Om (eindelijk) de vraag te beantwoorden: ja, ik zie een veelbelovende toekomst voor radio (en audio). Radiozenders vandaag gaan de uitdaging aan, door in te spelen op de evolutie van nieuwe consumptiepatronen. We zien ook dat bij onze leden, de reclamebureaus, de transformatie al in volle gang is om beter in te spelen op de behoeften van adverteerders, door nieuwe diensten aan te bieden (full-funneloplossingen, kwalitatieve en relevante gegevens, creatieve diensten op maat, strategisch advies, voorspellende modellen, enz.). Zo helpen we merken om hun bedrijfsdoelstellingen te bereiken, van een puur transactionele relatie naar een echte strategische partnership.

Radio is niet dood. Het leeft, verandert en inspireert. Het is meer dan een medium, het is een emotie die je kan beluisteren en delen. De grootste uitdaging is niet wat radio en audio presteren, want die prestaties zijn er al. Het is de manier waarop adverteerders ernaar kijken, die moeten we veranderen. Samen met onze leden (en die van de World Radio Alliance, die we vier jaar geleden hebben opgericht) willen we dit duidelijk zeggen en onze stem laten horen.

The future is hear !