Google’s AI en het verkeer naar nieuwssites: wat zegt de data écht?

Veel rumoer, weinig meetbare impact

Sinds er AI Overviews in Google Search zijn, is het onrustig in onze sector. Nieuwsmedia moeten zich voorbereiden op minder referral verkeer (verkeer van een website dat via zoekmachines binnenkomt), minder kliks en minder zichtbaarheid. De zogenaamde ‘zero-click’ future zou een drastische vermindering in verkeer naar nieuwsmedia in de hand werken. Moeten we echt bang zijn? We vroegen het aan Justin Mol, Hoofd Innovatie bij DPG Media.

AI Overviews hebben veel stof doen opwaaien in onze sector. Waarover maken uitgevers zich precies zorgen?
Justin Mol: Met de komst van Google’s AI Overviews (AiOs) worden zoekvragen rechtstreeks beantwoord in de zoekmotor van Google. Dat is heel anders dan de periode voor AiOs. Tot voor kort werd elke vraag beantwoord door een lijst van links naar bronnen waar het antwoord op de vraag gevonden kon worden. Door het antwoord meteen te tonen, is die klik dus helemaal niet meer nodig. Het gevolg? Gebruikers hoeven dus niet meer te klikken op de oorspronkelijke bron. Voor media-uitgevers klinkt dat als een probleem: minder kliks, minder bereik en minder referral verkeer. Google is voor veel publishers over de hele wereld de belangrijkste bron van derde verkeer. Dus helemaal geen onbelangrijk kanaal.

Maar klopt die perceptie wel? Wat zeggen de cijfers?
Justin Mol: In tegenstelling tot wat op veel plaatsen al werd geschreven, vallen de eerste resultaten best mee. Lokale en internationale cijfers tonen aan dat AI Overviews tot nu toe maar een geringe impact hebben. Uit een grondige analyse van de INMA (International News Media Association) blijkt dat van de bijna 400 internationale nieuwssites er geen enkele een grote impact op het websiteverkeer heeft gemerkt. Ook de data van DPG Media spreekt boekdelen. Het deel van het verkeer dat wordt beïnvloed door AI Overviews blijkt voorlopig klein.

Magazines merken wel al de impact van AI Overviews, vooral bij onderwerpen als gezondheid, maatschappij, lifestyle, horoscopen of voeding, en zien daardoor een daling in het aantal kliks.

Waarom blijft de impact op de nieuwsmedia beperkt?
Justin Mol: Er zijn vier redenen te bedenken. Ten eerste is het vaak een definitieprobleem. Niet AL het Google verkeer wordt geraakt. Discover verkeer, wat de bulk van het Google verkeer naar nieuwsmedia uitmaakt, is niet geraakt. Ten tweede raken de AI Overviews ook niet AL het searchverkeer. Branded searches (van het type “ik zoek naar De Morgen of Het Laatste Nieuws”) blijven buiten schot.Ten derde worden nieuws zoekopdrachten voorlopig gevrijwaard van AiO’s. Er blijft dus een groep zoekopdrachten over die meer functioneel van aard zijn, denk aan zoekopdrachten rond personal finance, food en gezondheid. De totale potentiële impact van AiO’s op de nieuwsmedia van DPG Media varieert tussen de 1-6% van de artikelweergaven (op voorwaarden dat het effectief ‘zero clicks’ zijn). Ten slotte lijkt de Vlaamse markt robuuster dan andere markten: bij ons zijn nieuwsmedia minder afhankelijk van Google, dankzij jarenlange investeringen in sterke merken, succesvolle apps (apps first strategie) en terugkerend verkeer. Die directe relatie met het publiek zorgt ervoor dat we veranderingen zoals deze met vertrouwen tegemoet kunnen treden.

We zullen onze ogen moeten openhouden voor de AI-mode van Google, ChatGPT en andere spelers die hun eigen browsers introduceren om zelf een relatie met de klant op te bouwen. Vandaag blijft de adoptie laag, maar onze teams houden het nauwlettend in de gaten.