Case Nationale Loterij | Hoe de nieuwe meetmethode van Initiative (Omnicom Media) en Nationale Loterij zorgde 25x meer meetbare conversies bij campagnes door DPG Media.

7 min
Contacteer ons

  • De uitdaging: het zwarte gat van digitale metingen


"Meten is weten" was jarenlang het ultieme verkoopargument van digitale advertising, zeker in vergelijking met tv of radio. Geavanceerde modellen zoals Multi Touch Attribution (MTA) gaven adverteerders diepgaand inzicht in hun mediamix. Maar het medialandschap is drastisch veranderd. Door strengere privacywetgeving, het verdwijnen van third-party cookies en veranderend consumentengedrag gaat vandaag 50 tot 70% van de beschikbare datasignalen verloren.
Bovendien worstelen traditionele analytics-platformen om waarde toe te kennen aan advertenties die wél gezien, maar niet direct aangeklikt worden (exposure). Het logische gevolg? De werkelijke impact en prestaties van lokale publishers worden structureel ondergewaardeerd.
Nationale Loterij en Initiative (Omnicom Media) weigerden zich hierbij neer te leggen. Beiden waren ervan overtuigd dat adverteren bij lokale spelers een sterke ROI oplevert, alleen was dat met de klassieke meetmethodes niet langer aan te tonen.

  • De oplossing: een revolutionaire Closed-Loop meting


Om de blinde vlek in de data te elimineren, ontwikkelde Initiative – in nauwe samenwerking met DPG Media en andere publishers – een innovatief closed-loop meetproces. Hiermee slaagden ze erin om advertentie-exposure correct en betrouwbaar te koppelen aan conversies, zonder beïnvloed te worden door de huidige cookie-beperkingen.

De sleutel tot succes? Precisie bereikt via CRM-matching met de Data Clean Room van Infosum. De campagne richtte zich namelijk specifiek op een gematchte CRM-doelgroep van gekende gebruikers. Dus alleen consumenten die zowel door de adverteerder als door DPG Media geïdentificeerd konden worden, kregen de advertenties te zien. Dit zorgde voor een accurate meting van deze bekende doelgroep.

Na de campagne bracht DPG Media de blootgestelde gebruikers opnieuw anoniem en privacy-safe in kaart, waarna de data werd gespiegeld aan de conversiebestanden van de Nationale Loterij. Hierdoor ontstond een breder en vollediger beeld van de campagne-impact in vergelijking met de klassieke campagnerapportering, waarbij voornamelijk directe conversies op specifieke campagne-producten zichtbaar zijn. De closed-loop-aanpak maakte het mogelijk om niet alleen exposure-gedreven impact mee te nemen, maar ook verschuivingen binnen het doelpubliek en conversies over verschillende NALO-spelen heen zichtbaar te maken. Zo kreeg Nationale Loterij een accurater inzicht in het aantal conversies waarbij de campagnes van DPG Media een meetbare impact hadden gehad.
Bovendien was het van uitermate belang om gedurende het hele proces een strikte privacy-first aanpak te hanteren. Dit impliceert enkele essentiële stappen in het proces: er werd continu rekening gehouden met de ‘consent'-status van elke gebruiker, gebruikers werden steeds geanonimiseerd, Nationale Loterij bleef te allen tijde eigenaar van hun data en er vond geen verrijking van profielen plaats op basis van deze info. Op deze manier kon er in een vertrouwde en transparante omgeving samengewerkt worden met CRM-data.

  • Het resultaat: 25x hogere meetbaarheid en een eerlijk speelveld


Dankzij deze closed-loop-opzet kreeg de Nationale Loterij een aanzienlijk uitgebreider inzicht in de werkelijke campagne-impact bij gekende (CRM)-gebruikers. Door exposure, CRM-matching en conversies over meerdere relevante spellen mee te nemen in de analyse, ontstond een rijker meetkader dan binnen klassieke attributiemodellen mogelijk was. De verschillen tussen beide meetmethodes bleken dan ook bijzonder significant.

25x meer meetbare conversie-impact dankzij het vernieuwde meetkader: binnen de closed-loop-aanpak werd een aanzienlijk grotere campagne-impact zichtbaar dan binnen de klassieke last-click-rapportering. Die stijging is niet alleen het gevolg van exposure-based meting, maar ook van een completer meetkader waarin bredere CRM-bewegingen en conversies over meerdere relevante producten zichtbaar werden. Hierdoor bleek het aantal beïnvloede conversies tot 25 keer hoger te liggen dan voorheen gerapporteerd. Als gevolg hiervan daalde de gerapporteerde CPA eveneens significant.

Op deze manier werd duidelijk dat een verandering in meetmethode drastische gevolgen kon hebben voor de evaluatie van een kanaal of een campagne.

Deze case toont aan dat de impact van lokale publishers binnen klassieke meetmodellen vaak slechts gedeeltelijk zichtbaar was en dus sterk werd ondergerapporteerd. Dankzij de innovatiedrang van Initiative kan de Nationale Loterij haar KPI’s nu fundamenteel beter in kaart brengen, de waarde van lokale media correct inschatten én de concurrentie met de internationale techgiganten met scherpere cijfers aangaan.