MIP | Waarom saaie advertenties je meer kosten dan je lief is
En hoe je dit kan vermijden
Elke reclamecampagne is een kans. Maar wat als je duizenden euro’s investeert en niemand kijkt, klikt of onthoudt? Bij DPG Media Advertising begrijpen we de kosten van saaie advertenties én de impact van boeiende creaties. Tijd om jouw budget beter te benutten.Volgens marketinggoeroe Peter Field, bekend van zijn baanbrekende onderzoeken in samenwerking met onder andere System1, zijn "saaie" advertenties een van de grootste verborgen kostenposten voor merken. Hij noemt dit de ‘cost of dull advertising’. Op basis van Belgische onderzoeksdata toont DPG Media Advertising aan dat ook adverteerders in België hier maar best rekening mee houden.
Key takeaways
'Dull advertising' zorgt voor verborgen extra kosten, omdat campagnes zonder emotionele impact minder effectief zijn.
Campagnes met weinig emotie hebben maar liefst 51% minder impact: adverteerders moeten dus fors meer investeren voor hetzelfde effect.
Reclame die gevoelens oproept en opvalt, blijft beter hangen en bouwt aan een sterker merk.
Kortetermijnfocus is een valkuil: alleen sturen op directe resultaten ondermijnt op termijn het merk en leidt tot hogere kosten.
Uit Belgisch onderzoek blijkt dat 65% van campagne-impact wordt verklaard door de creativiteit van de campagne.
Saaie advertenties: de verborgen boosdoener
De bevindingen van Peter Field, gebaseerd op decennia aan marketingeffectiviteitsstudies, zijn glashelder: advertenties die geen emotionele impact hebben, werken minder goed. Maar waarom is dat precies het geval, en hoe vertaalt zich dat naar die torenhoge 'verborgen kosten'?
Het zit zo: effectieve reclame gaat verder dan een opsomming van feiten. Het raakt, het blijft hangen en het schept vertrouwen. Zo ontstaat een merk dat niet alleen bekend is, maar ook geliefd wordt. Dit is waar "fame" campagnes, dat zijn campagnes die opvallen, herinnerd worden en waar mensen over praten, uitblinken. Ze wekken positieve gevoelens op, zijn vaak humoristisch of ontroerend, en genereren daardoor mentale beschikbaarheid: consumenten denken sneller aan jouw merk wanneer ze een aankoopbeslissing nemen.
Saaie advertenties daarentegen, missen deze cruciale elementen. Ze worden snel vergeten, genereren geen gesprekken en dragen nauwelijks bij aan de opbouw van een sterk merk op lange termijn. Het gevolg is dat je constant moet blijven 'pushen' met mediadruk om überhaupt enige impact te sorteren. Dit is de kern van de 'verborgen kosten': je moet veel meer uitgeven om hetzelfde effect te bereiken als met een creatieve, memorabele campagne – soms wel twee tot tweeënhalf keer zoveel.
De valkuil van kortetermijnfocus
Veel marketeers zijn de laatste jaren sterk gefocust op kortetermijnresultaten en 'performance marketing'. Denk aan direct meetbare klikken, conversies en ROI binnen korte tijd. Hoewel deze tactieken zeker hun plaats hebben, waarschuwt Field dat een exclusieve focus hierop de creativiteit en merkbouw ondermijnt en op lange termijn de kracht van je merk uitholt. Zonder een sterk, emotioneel geladen merk dat consumenten kennen en vertrouwen, word je afhankelijk van constante prijsconcurrentie en steeds hogere mediabudgetten om op te vallen. Dit is de vicieuze cirkel die leidt tot die kostbare, saaie advertenties waar Field over spreekt.
Ook een verborgen kostenpost op de Belgische markt?
De kracht van creativiteit benadrukt DPG Media Advertising ook al jaren. In het DPG Media Ad Impact Model uit 2023 kwam ‘creativiteit’ met voorsprong als belangrijkste driver van impact uit de bus. 65% van de impact die een merk behaalt, kan worden verklaard door de look and feel van de campagne. De sterkte van een creatie wordt bepaald door drie elementen: identificeerbaarheid (distinctiveness), differentiatie en emoties.
Het is interessant om de bevindingen van Peter Field eens af te toetsen aan Belgische data. Voor elke videocampagne die DPG Media Advertising wekelijks test in haar MIP-studie wordt gekeken hoe de emotionele respons van de consument op de reclamespot is. Zo wordt in kaart gebracht welke campagnes er niet in slagen uitgesproken emoties op te roepen en de consument dus neutraal laten.
We kunnen net als Peter Field alle geteste reclamecampagnes indelen in vier groepen: non-dull (laagste kwartiel ‘neutraal’) tot ‘extremely dull’ (top kwartiel ‘neutraal’). Indien die campagnes dan vergeleken worden op ad impact (% mensen bij wie een campagne is opgevallen én ze linkten aan het juiste merk) zien we een duidelijke neerwaartse trap. Campagnes die er het best in slagen emoties op te wekken hebben dubbel zoveel impact als de meest neutrale campagnes (-51%). Indien we dit zouden uitdrukken in kosten, betalen adverteerders bij ‘extremely dull’ campagnes dus tweemaal zoveel voor dezelfde impact.
De onderzoeksresultaten van Peter Field worden dus één-op-één bevestigd wanneer gedubbelcheckt op de Belgische markt. Je kan als adverteerder dus maar beter aandacht hebben voor die creatieve twist in je campagne. Wil jij weten hoe je campagne écht scoort? Wij testen ze graag in onze MIP-studie.