Van CRM naar MMM met e5
In een turbulent retaillandschap, waar veel fashionspelers het moeilijk hebben, doet e5 het uitstekend. Het Belgische familiebedrijf groeide de voorbije jaren met dubbele cijfers in een krimpende markt. De sleutel tot dit succes? Een historische liefde voor data, gesterkt door een intensief Marketing Mix Modelling-traject bij DPG Media Advertising.
Dit artikel kwam tot stand in een samenwerking met mediapartner PUB
e5 bestaat 46 jaar en staat sterk in de Belgische moderetail. Maar naast een loyale kern wil het merk ook verbreden. Vier jaar geleden namen ze alles onder de loep: van winkels en collecties tot branding. Datagedreven werken zat er al diep in – 95% van de aankopen loopt via de klantenkaart – en historisch ging veel budget naar direct marketing, passend bij een baanwinkel die mensen actief moet aantrekken. « Die aanpak was efficiënt, » zegt Olivia Devuyst, marketing en e-commerce director van e5. « Maar het hielp ons niet genoeg om nieuwe klanten aan te trekken. Na twee jaar extra above-the-line investeringen wilden we onze inspanningen objectief beoordelen. Het doel: niet minder uitgeven, wel slimmer verdelen. »
Droomscenario voor data-analisten
Om die oefening te maken, klopte Devuyst aan bij DPG Media Advertising. « Ik kende Marketing Mix Modelling (MMM) in theorie, maar niet in de praktijk. Ik zocht een behapbaar traject om kennis te maken met de methode, zonder te complexe systemen en grote investeringen. » Het team van DPG Media Advertising zag meteen potentieel in de case: « e5 combineert jaren CRM-data met veel variatie in mediainzet, » zegt Tim van Doorslaer, head of research bij DPG Media Advertising. Een droomscenario voor DPG Media Advertising, dat MMM vooral gebruikt om « te leren hoe (onze) media werken. » Olivier Elewaut, data scientist bij DPG Media Advertising legt uit: « MMM is een verfijnde statistische methodiek die alle invloeden in kaart brengt: van media-investeringen tot seizoenseffecten en economische ontwikkelingen. Het toont waar het rendement zit, en waar je tegen verzadiging botst. Kortom: het geeft marketeers een objectief kader om budgetbeslissingen te nemen. »
"Het doel was niet minder uitgeven, wel slimmer verdelen."
— Olivia Devuyst
Hoewel ze ook met andere partijen sprak, koos Devuyst resoluut voor een traject met DPG. Al was er initiële scepsis. « Je ziet DPG wel een beetje als een betrokken partij, » geeft Devuyst toe. Wat de doorslag gaf was de transparante aanpak en lokale expertise. « Ik had het gevoel dat ze heel goed snapten waar wij naartoe wilden. » Cruciaal was dat DPG geen puur commercieel model hanteert voor MMM. « Bij ons draait het om de inzichten. En om het samen leren in dat traject, » benadrukt Van Doorslaer. Het project verliep onder strikte confidentialiteit met een NDA, wat het vertrouwen verstevigde.
Geen quick win
Bij e5 lagen er drie concrete vragen op tafel. « We wilden weten of onze direct marketing, ondanks de goede ROI van onze campagnes, nog altijd de juiste schaal had, » zegt Devuyst. « Daarnaast zochten we de ideale balans tussen het behouden van trouwe klanten en het aantrekken van een nieuwe, bredere doelgroep. En ten slotte wilden we toetsen of onze budgetverdeling stevig genoeg was om de vijfjaarsdoelen te halen. »
DPG Media Advertising analyseerde drie jaar aan data, in een samenwerking van ongeveer een jaar, gespreid over twee golven. « Het komt bovenop je dagelijkse werk, » aldus Devuyst. « Maar het dwingt je om gesprekken te voeren die je anders niet zou hebben. » De rol van de marketeer is daarin cruciaal, vertelt Van Doorslaer: « MMM is geen druk op de knop of een quick win om tot een magisch resultaat te komen. We bouwen verschillende modellen, segmenteren, en valideren alles telkens met de realiteit van de klant. » Daarvoor heb je een stevige buy-in nodig van een mature klant, voegt Elewaut toe: « Het resultaat van zo’n modellen zal de bestaande overtuigingen binnen je bedrijf uitdagen. Je moet open-minded genoeg zijn om vastgeroeste ideeën los te laten. »
Die effectiviteitscultuur was er altijd al bij e5, bevestigt Devuyst: « Toen ik startte bij e5 was ik enorm onder de indruk van hoeveel kennis ons CRM-team had over de klant. Ik heb onze interne analisten moeten overtuigen van het feit dat MMM daar nog iets kon toe bijdragen. Maar de discussies rond de modellen waren zo leerrijk dat ze nu mee in het verhaal zitten. Er waren echte aha-momenten – positief en confronterend. Je ziet zwart op wit dat je buikgevoel soms verkeerd toewijst. »
« We confronteren statistiek met beliefs. Soms schuurt dat, » legt Elewaut uit. Volgens hem is dat precies de waarde van MMM: « Het is de perfecte challenger. Het haalt vanzelfsprekende waarheden onderuit en dwingt je om met de juiste mensen rond de tafel te zitten. Niet alleen marketeers, ook analisten. Alleen zo krijg je een eerlijk gesprek. »
Inzicht in impact
De resultaten waren tegelijk geruststellend en richtinggevend. « Direct marketing blijft een hoeksteen, » zegt Devuyst. « Maar we zagen dat we met ongeveer vijf procent minder budget geen effectverlies hadden. Dat gaf ademruimte om naar werving te verschuiven. » Een tweede inzicht ging over printmedia. « Print werkt sterk als reminder voor bestaande klanten – logisch in fashion, je wil je collectie tonen. Maar voor het aantrekken van nieuwe klanten bleek print nauwelijks te bewegen. Een verrassend inzicht, dat ons motiveerde om budgetten te verschuiven naar kanalen die beter rekruteren. »
De eerste effecten zijn merkbaar. « We zien dat de instroom van nieuwe klanten versnelt, » zegt Devuyst. « Loyaliteit staat dit jaar onder druk, maar minder dan de markt, en externe factoren spelen ook nog altijd mee. Het belangrijkste is dat we weten wat de ideale budgetverdeling ongeveer moet zijn. We kunnen nu objectiever kiezen en bijsturen in functie van de realiteit. »
De oefening hielp e5 ook om de eigen mediacentrale te challengen. « Zodra de resultaten bekend waren, hebben we samen met een mediaplanner bekeken wat mediatechnisch haalbaar is. Je kunt niet zomaar budget toewijzen aan een medium. Alleen door alle partijen samen te brengen en rekening te houden met de dagelijkse realiteit van het merk, doe je haalbare aanbevelingen, » legt Van Doorslaer uit. Daarin wil DPG Media Advertising het verschil maken met andere MMM-leveranciers. « Wij willen geen black box ter beschikking stellen waar de klant dan zonder de juiste kennis zelf mee verder moet. De kracht van onze methode ligt in onze ad hoc approach en kritische benadering van elke stap in het proces. »
De blik vooruit
In een steeds competitievere markt is het essentieel om marketinguitgaven zo efficiënt mogelijk te besteden. « Vandaag kan je je als marketeer niet meer opsluiten in je eigen bubbel, » vindt Van Doorslaer. « Door de brede en holistische insteek, wordt MMM de tool van de toekomst. Maar het blijft een instrument, geen glazen bol of heilige graal. Hoe je het gebruikt, maakt het verschil. » Hij waarschuwt voor gemakzucht: « Grote tech en consultancy pushen gestandaardiseerde oplossingen. Handig, maar vaak te sturend en te weinig transparant. Blijf kritisch en laat modellen uitdagen door mensen die je business kennen. »
Dat plant e5 ook in de toekomst verder te doen. Maar de oefening werkt ook op andere niveaus voort binnen het bedrijf. « We durven nu nog veel meer experimenteren, » zegt Devuyst. « Niet alleen in e-mail maar ook in papieren mailings, met segmenten die we vroeger eerder niet zouden benaderen. We gaan nu creatiever aan de slag met onze data, op een onderbouwde manier. En dat is een win op zich. »