Televisie, de onbetwiste kampioen voor merkopbouw
Ons kijkgedrag is steeds gefragmenteerder, vluchtiger en internationaler. Toch blijft lokale content aantrekkelijk voor merken die hun doelgroep efficiënt willen bereiken, zegt Quinten Galle, business development manager audiovisual bij DPG Media Advertising. “Voor merken die willen groeien, is verschijnen in een herkenbare, geloofwaardige context cruciaal.”
Waarin schuilt de kracht van lokale content?
“Verhalen die dicht bij de kijker staan, zijn herkenbaar en geloofwaardig. Merken die willen groeien, doen er goed aan om op die nabijheid in te spelen. Het creëert niet alleen bereik, maar vooral vertrouwen en betrokkenheid – twee belangrijke voorwaarden om als merk duurzaam te groeien. Om die reden blijft televisie een van de best presterende media op vlak van merkopbouw. Zeker in België staan we uitzonderlijk sterk op het vlak van lokale content op televisie – anders dan in de VS, waar streaming tv inmiddels heeft ingehaald.”
“Hoe we kijken, evolueert: het leeuwendeel van de videoconsumptie gebeurt nog altijd door mensen die via een klassiek tv-abonnement kijken, maar we kijken steeds vaker ook rechtstreeks via streamingdiensten zoals VTM GO en RTL Play. Een televisiecampagne waarbij 20% van het budget voorzien wordt voor streaming en short-form video en 80% voor lineaire televisie, levert een optimaal bereik.
Hoe kan DPG Media Advertising adverteerders daarin ondersteunen?
“Als lokale mediaspeler bieden we een impactvolle beleving aan de kijker. Via kwaliteitsvolle content, maar ook door in te zetten op talkability: de kracht van lokale televisie is dat erover gepraat wordt. Welke stem viel op in ‘The Voice’, wie neemt dit seizoen deel aan ‘Bestemming X’, hoe vergaat het de alleenstaande ouders in ‘Ma mère, ton père’?”
“Onderzoek toont aan dat de juiste in-home beleving de ad recall met factor 6.3 verhoogt ten opzichte van een andere kijkervaring. Onder de ‘juiste’ in-home beleving verstaan we: kijken in de woonkamer, op een televisietoestel en samen met anderen. Een gezellige avond waarover kan nagepraat worden: daarin schuilt de kracht van televisie.”
En wat met reclame? Verstoort die de kijkervaring niet?
“Nee, integendeel. Advertenties op televisie houden de aandacht van de kijker langer vast. Uit onderzoek blijkt dat er minstens 2,5 seconden actieve aandacht nodig is voor een advertentie om impact te kunnen genereren. In vergelijking met sociale media behalen tv-advertenties vijf keer vaker deze benchmark.”
Hoe is die impact van televisiereclame te verklaren?
"Televisieadvertenties wekken bij de kijker gevoelens op van vertrouwen, herkenning en emotie. Dat zijn cruciale metrics om te spreken van een impactvolle advertentie. Er wordt ook wel gesproken van het ‘halo-effect’: volgens RTL AdAlliance geeft 66% van de consumenten aan dat ze een merk vertrouwen wanneer het eerst op televisie verschijnt. Ter vergelijking: 41% dicht datzelfde vertrouwen toe aan merken die eerst op YouTube te zien zijn, en zelfs minder dan 34% vertrouwt merken die voor hun advertenties sociale media verkiezen. Ben je als merk aanwezig op het juiste medium en in de juiste context, dan kan je daar je voordeel mee doen.”
Adverteren op tv is niet alleen belangrijk voor merkopbouw, het genereert ook sales.
“Dat klopt. Wij geloven nog steeds dat televisie de basis vormt van een effectieve videocampagne, als onderdeel van je marketingstrategie. Elk medium kent een verzadigingspunt: een punt waarop extra budget geen bijkomende onmiddellijke winst meer oplevert. De ProfitAbility 2-studie van Thinkbox toont aan dat televisie dit verzadigingspunt pas bereikt bij driemaal het maximale budget van eender welk ander medium. Daarenboven helpt streaming om extra bereik te leveren. Een televisiecampagne waarbij 20% van het budget voorzien wordt voor streamingdiensten, zoals VTM GO, RTL Play en TF1+, bereikt extra kijkers en creëert meer impact. Wil je een effectieve, brede campagne met merkopbouw als doel? Dan moet tv wellicht je basismedium zijn.”