SPIM | Van dansvloer naar winkelrek: de impact van Compeed x SYTYCD
Sponsoring draait om meer dan enkel zichtbaarheid. Het gaat om relevantie en geloofwaardigheid. Dat bewijst de succesvolle samenwerking tussen Compeed en het VTM-programma So You Think You Can Dance (SYTYCD) in het voorjaar van 2026. Uit de recente SPIM-studie (SPonsoring IMpact) van DPG Media blijkt dat dit partnership een opmerkelijke dubbelslag slaat: het stimuleert niet alleen het merk Compeed, maar geeft de perceptie rond de héle productcategorie van blarenpleisters een stevige uplift. Hoe creëer je zo'n dubbele impact? We doken in de cijfers.
Een feilloze fit en naadloze integratie
De basis van het succes ligt bij een uiterst geloofwaardige connectie tussen het merk en de content. Compeed had billboards rond het programma en de blarenpleisters werden gebruikt door de dansers in de show. Blaren en urenlang dansen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, en dat voelt de kijker exact zo aan. Maar liefst 73% van de kijkers vindt dat Compeed en SYTYCD goed bij elkaar passen en begrijpt volkomen waarom Compeed als partner aanwezig is in en rond de show. De hoge geloofwaardigheid (88%) van de merkintegratie in het programma is daarin cruciaal.
Deze ijzersterke match resulteert in een mooie spontane en geholpen partnership recall die een stuk hoger ligt dan bij het gelijkaardige partnership van Compeed met Dancing With The Stars een jaar eerder. Consistentie loont. Goed gebruik van packshots en de typische turquoise merkkleur maakt bovendien correcte merkattributie erg makkelijk voor de consument (72% vs. benchmark 60%).
Van wandelschoen tot high heels: de categorie leert nieuwe moves
Wat dit partnership uniek maakt, is dat het de grenzen van de totale productcategorie verlegt. Traditioneel worden blarenpleisters vooral geassocieerd met wandelen, hardlopen of het inlopen van nieuwe schoenen. Door de campagne rond SYTYCD heeft de kijker letterlijk nieuwe 'gebruiksmomenten' aangeleerd gekregen. Bij de kijkers van het programma wordt het gebruik van blarenpleisters tijdens uitgaan en festivals (23%) en bruiloften (26%) significant meer overwogen dan bij niet-kijkers. Blarenpleisters en dansen, een mooie pas de deux!
Ook het vertrouwen in de kracht van het product stijgt: 71% van de kijkers is ervan overtuigd dat een blaar sneller geneest met een blarenpleister dan met een gewone pleister (vs. 53% bij de niet-kijkers).
Merkimpact: Compeed plukt de vruchten
Omdat Compeed zo duidelijk en natuurlijk in beeld werd gebracht (zowel via billboarding als integratie), wisten zij als marktleider de opgebouwde categorie-interesse te kapitaliseren. Dit vertaalt zich in zichtbare impact op verschillende merk KPI’s doorheen de hele marketingfunnel.
THINK: Compeed is reeds het Top-of-Mind merk in het hoofd van veel consumenten wanneer het gaat om blarenpleisters. Bij SYTYCD-kijkers wordt die TOM-awareness duidelijk nog versterkt (+10%-punten vs. niet-kijkers).
FEEL: Het tonen van de Compeed gebruiksmomenten tijdens de repetities van de dansers leert de kijker in de eerste plaats dat het merk kan helpen om onmiddellijk de pijn van blaren te verlichten. Tegelijkertijd wordt bij kijkers die effectief wel eens last hebben van blaren, het gevoel versterkt dat Compeed "een merk is voor (iemand zoals) mij".
DO: Het partnership functioneerde bovendien ook als aankooptrigger. We zien namelijk duidelijk in de cijfers dat in de laatste maand dat SYTYCD liep op TV, kijkers in verhouding significant vaker blarenpleisters van Compeed hebben gekocht.
💡 Vijf takeaways uit de SPIM-analyse voor jouw merk
Context is king: Kies een partnership waar jouw product een logische rol speelt. Een geloofwaardige integratie verhoogt de acceptatie exponentieel.
Vergroot de vijver: Ben je marktleider? Durf te focussen op het uitbreiden van de hele categorie (bijvoorbeeld door nieuwe gebruiksmomenten te tonen, zoals dansen en festivals). De merkimpact volgt vanzelf.
Toon de 'Why': Door in de show de werking visueel te maken, stijgt de perceptie van efficiëntie (snellere genezing, directe verlichting) bij de consument.
Minder afleiding, meer attributie: Zorg dat de Distinctive Brand Assets (zoals in de billboards) helder zijn. Het leidt hier tot een torenhoge correcte merkattributie.
Sponsoring activeert: Een sterk geïntegreerd sponsorship bouwt niet alleen imago, maar is evengoed een purchase trigger richting het winkelrek.
Zelf benieuwd welke impact een op maat gemaakt partnership op jouw merk kan hebben? Wij meten dagelijks hoe campagnes harten veroveren en markten vergroten. Neem contact op met je aanspreekpunt bij DPG Media Advertising om te checken op welke manier jouw campagne harten kan veroveren en markten vergroten.