Curated Credibility: hoe de AI-paradox mee de voorkeur voor menselijke expertise blootlegt
Adverteren draait om meer dan bereik alleen. Ook vertrouwen is één van de belangrijkste KPI’s voor adverteerders, omdat onderzoek van IPA aantoont dat trust building advertising de uiteindelijke business impact vergroot. Alleen, waar vind je als merk nog een betrouwbare context? En waarom vertoont AI-consumptie twee gezichten?
Om die vragen te beantwoorden, voerde DPG Media Advertising een onderzoek uit bij 1000 Belgen (18-65 jaar) naar hun nieuws- en mediaconsumptie. De conclusie is helder: professionele, door mensen gecureerde media genieten het meeste vertrouwen. Tegelijk zien we een opvallende AI-paradox. Belgen gebruiken AI steeds vaker, maar verkiezen voor hun nieuws en content nog altijd menselijke expertise. Wat betekent deze voorkeur voor trusted quality voor jouw mediacampagne? We zetten de belangrijkste en meest bruikbare inzichten voor je op een rij.
De Trust Hierarchy: Professionele media aan de top
Het bouwen van een sterk merk begint bij de fundamenten van het platform waarop je adverteert. Uit de data blijkt een duidelijke vertrouwenshiërarchie waarbij professionele, menselijke media absoluut de kroon spannen, met een veel hoger vertrouwensniveau dan User Generated Content (UGC) platforms. Vertrouwen in AI content doet het wat beter dan UGC en nestelt zich ergens tussen de twee, maar wel op grote afstand van professionele media.
De kracht van curated media wordt extra zichtbaar wanneer we kijken naar de voorkeuren van consumenten:
Maar liefst 81% van de consumenten geeft de voorkeur aan door mensen gemaakte content boven content die door AI is gegenereerd.
Daarnaast verkiest 73% professioneel geproduceerde media boven UGC.
Tijdens crisissituaties grijpt zelfs 69% van het publiek expliciet terug naar professionele nieuwsmedia.
Een overweldigende 81% eist actief een neutrale nieuwsvoorziening, iets wat alleen professionele platforms succesvol kunnen waarmaken door hun hoge kwaliteitsstandaarden.
Voor marketeers is de boodschap helder: bereik op sociale media is waardevol, maar als je trusted reach nastreeft, is een gecureerde mediaomgeving jouw safe haven.
Desinformatie en de AI-Paradox
Waar professionele media staan voor gepercipieerde kwaliteit en verified information, is de associatie met UGC-platformen heel anders. Ze worden door de consument sterk gelinkt aan de aanwezigheid van fake news. Ook hier zien we dezelfde trend voor AI-content: betere associaties dan UGC, maar bijlange niet op het niveau van professionele media.
Extra opvallend is de tegenstrijdige houding van consumenten tegenover Artificial Intelligence.
Enerzijds een sterke toename in het dagelijks gebruik van AI-assistenten, waarbij zorgen over de betrouwbaarheid en toekomstige invloed afnemen.
Anderzijds wordt AI in mediaconsumptie minder gewaardeerd. Het verkleint bijvoorbeeld het vertrouwen in mediaplatformen
Sterker nog: consumenten zijn van plan om in de toekomst meer platformen te gebruiken met minder AI-content. Mede door het feit dat het moeilijker wordt om echte content en AI van elkaar te onderscheiden.
Mind the gap: generatie- en regioverschillen
Toch is het belangrijk om nuance aan te brengen in je mediastrategie. De voorkeur voor professionele media is overal wel aanwezig, maar niet even groot bij elke doelgroep.
Bij jongere generaties is het verschil in vertrouwen ten opzichte van sociale media en AI is kleiner. Ze tonen een groeiende openheid voor en een hogere mate van vertrouwen in User Generated en AI-gedreven content. Maar dus niet in dezelfde mate als bij professionele media
Hetzelfde patroon zien we in het zuiden van het land: Franstalige Belgen vertonen vergelijkbaar mediagedrag als de jongere leeftijdsgroepen, waarbij de 'trust gap' tussen de platformen vernauwt.
Het Halo-Effect: jouw merk profiteert mee met media trust
Leuk, al die cijfers over mediaconsumptie, maar wat betekent dit concreet voor jouw reclamecampagnes? Het antwoord is even kort als eenvoudig: alles. Het vertrouwen in de omgeving heeft namelijk een directe impact op de geloofwaardigheid van de boodschap van jouw merk. Een Curated Trust Transfer als het ware, of bekender in de marketeermond: het Halo Effect.
Uit een Implicit Association Test (IAT) van DPG Media Nederland blijkt dat de onbewuste vertrouwensscore in advertenties 2,5 keer hoger ligt op professionele nieuwsmedia in vergelijking met TikTok. Advertenties werden ook dieper en beter verwerkt op nieuwssite Nu.nl
Onderzoek uit de UK van Tapestry Research bevestigt die bevindingen door te tonen dat merken op professionele media, zoals TV, kranten en radio meer vertrouwd worden dan op platformen met meer UGC.
Je advertentie is slechts zo sterk als de context waarin deze staat. Door te kiezen voor kwalitatieve, gecureerde contentomgevingen, koop je niet alleen bereik, maar ook een meetbare 'trust multiplier' voor je campagne.
Investeer in Vertrouwen
In tijden van toenemende polarisatie moeten professionele media als bruggenbouwende Trust Brokers fungeren. Ons onderzoek bewijst dat ze, door hun focus op curatie en menselijke expertise, nog altijd de meest vertrouwde mediaplatforms zijn.
Ook als merk is geloofwaardigheid één van de belangrijkste valuta van dit moment. De keuze voor een reclameomgeving is daarmee eentje waar jij als adverteerder écht een verschil kan maken. Wil je dat jouw campagne echt resoneert en maximale business impact genereert? Investeer dan in vertrouwen. DPG Media Advertising denkt als partner graag met je mee over de perfecte, betrouwbare context voor jouw volgende campagne.