SPIM | Bouwen aan een sterk merk met creatieve partnerships: LEGO Friends & The Masked Singer
Wil je als merk écht het verschil maken in het hoofd en hart van je doelgroep? Dan moet je soms verder durven kijken dan traditionele formats. Inspirerende media-samenwerkingen geven je merk de zichtbaarheid die het verdient – maar wat levert zo’n aanpak nu daadwerkelijk op? Met behulp van onze SPIM-studie (Sponsor & Partnership Impact Measurement) laat ons researchteam zien hoe LEGO Friends haar mediainvesteringen strategisch en succesvol wist te koppelen aan een krachtig format als The Masked Singer.
De uitdaging: meer merkbekendheid voor LEGO Friends
Voor LEGO zijn Sinterklaas en de eindejaarsperiode de sleutelmomenten van het jaar. Het doel: de LEGO Friends themasets sterker positioneren bij gezinnen – en vooral als speelgoed voor meisjes. Uit onderzoek bleek namelijk dat deze associatie nog te laag lag. LEGO had dus nood aan een mediapartnership waarmee ze doeltreffend gezinnen met kinderen konden bereiken. The Masked Singer bood uitkomst. Met een bijzonder hoge kijkdichtheid bij gezinnen en kinderen was deze samenwerking een strategische no brainer.
De aanpak: activatie, originaliteit en native content
Het partnership nam een sterke live start met een gigantische LEGO-bouwwerkprestatie in Wijnegem, die direct linkte aan een The Masked Singer-karakter. Tijdens het seizoen activeerden we kijkers: in reclameblokken riepen we gezinnen op om Masked Singer-pakken na te bouwen met LEGO-stenen – met kans om een LEGO Friends set te winnen. Extra tips & tricks werden slim verspreid via native content op hln.be en in Nina.
Bij samenwerkingen tussen een merk en een televisieprogramma wordt doorgaans gekozen voor billboards. Deze mogen bij wet geen activerende boodschappen bevatten. Daarom ontwikkelden we een unieke jingle die geïntegreerd werd in het zenderdesign en het reclameblok opent. Een ideaal format dat gezinnen wél uitnodigt tot actie én impact maakt.
LEGO Friends & The Masked Singer
Sterk in research: de impact van het partnership
Wat levert een creatieve samenwerking op? Onze SPIM-studie testte 300 gezinnen met kinderen jonger dan 12 jaar. LEGO Friends bewees dat een partnership niet alleen meer zichtbaarheid creëert, maar echt verbindt en aanzet tot actie.
53% van de kijkers noemt LEGO (Friends) spontaan als partner van The Masked Singer. Dit percentage ligt iets lager dan bij traditionele billboard-sponsoring, maar de jingle-aanpak bracht wel andere voordelen met zich mee.
Brand impact doorheen de hele marketingfunnel: Think - Feel én Do.
THINK: De LEGO Friends themaset is beduidend meer gekend door ouders die naar The Masked Singer keken. Voor de andere LEGO themasets - waarvoor niet geadverteerd werd - is dit niet het geval.
FEEL: Wanneer het gaat over het stimuleren van merkoverweging komen we bij de ware sterkte van creatieve partnerships. In 65% van de geteste cases zien we dat dergelijke partnerships voor een significante uplift in merkoverweging zorgen. Dat is voor Lego (Friends) niet anders. Omdat de doelstelling van de campagne tweeledig was, werd ook consideration op twee verschillende manieren getest. Beide met positief resultaat. Kijkers van The Masked Singer geven beduidend meer aan LEGO te overwegen als speelgoed voor meisjes enerzijds. Anderzijds, wanneer specifiek gepeild wordt naar de aankoopintenties van Lego (Friends) voor de aankomende sint- en kerstperiode zien we ook daar een significante uplift.
DO: De activerende boodschap in de jingle stimuleerde de consument blijkbaar ook om LEGO (Friends) te kopen. Zowel voor LEGO algemeen als LEGO Friends specifiek liggen de declaratieve aankoopcijfers significant hoger bij TMS-kijkers.
Benieuwd hoe wij ook jouw merk kunnen laten groeien met origineel partnership? Neem contact op met je Integreate contactpersoon en leg de eerste steen richting blijvende merkgroei!