MIP | AI in reclame: onzichtbaar voor de kijker, onmisbaar voor de impact?

AI, de creatieve vijand? Of toch jouw geheime reclamebondgenoot? Als we de critici mogen geloven, is met de opmars van AI het einde van creativiteit in reclame nabij. "Zielloos" klinkt het bij de luidste roepers op X. Maar wie de Belgische consument vraagt naar zijn ongezouten mening, krijgt een heel ander verhaal te horen. Uit nieuwe onderzoeken van System1 en Kantar, én onze eigen MIP-data over de recente Coca-Cola kerstcampagne, blijkt dat de consument niet wakker ligt van het creatieproces achter de pixels, zolang het verhaal hen maar raakt. Benieuwd hoe ze dat hebben klaargespeeld? We nemen je mee achter de schermen.

De sterke likeability ging hand in hand met knappe impactresultaten:

• Sterke emotionele respons: De advertentie scoorde zeer sterk op de emoties 'plezier' en 'blijheid'.

• Merkherkenning: Een bijna perfecte attributie van 93% bewijst dat de inzet van AI de herkenbaarheid niet in de weg stond.

• Activatie: De campagne slaagde erin talkability te genereren voor het merk tijdens de drukke eindejaarsperiode.

Wat de consument niet weet, niet deert

Waarom is er dan zoveel ophef? Het onderzoek van System1 legt een fascinerende paradox bloot: consumenten kunnen AI-advertenties simpelweg niet herkennen tenzij je het hen expliciet vertelt. Slechts 24% van de kijkers omschrijft een AI-spot spontaan als ‘digitaal gegenereerd’. De meerderheid vindt dat het eruitziet als een typische, professionele advertentie.

Nog opvallender: zodra mensen weten dat het AI is, beïnvloedt dit hun emotionele waardering nauwelijks. Sterker nog, System1 stelde vast dat AI-gegenereerde ads gemiddeld een sterkere emotionele respons hebben dan reguliere ads.

De afwerking speelt echter een cruciale rol. System1 en Kantar zagen dat de impact van een AI-ad staat of valt met de 'naadloosheid' ervan. Zodra er visuele foutjes insluipen, zoals mensen die er 'bijna' maar net niet echt uitzien, wordt de techniek een afleiding. Het menselijk brein focust dan onbewust op wat er ‘mis’ is, waardoor de emotionele overdracht stokt en de merkuiting aan kracht verliest. Campagnes waarbij het gebruik van AI niet in your face is, scoren gemiddeld een sterkere impact (Branded cut-trough, in de terminologie van Kantar) De kracht van de Coca-Cola case was juist dat de AI-executie voor de gemiddelde consument vloeiend genoeg was om de kerstmagie niet te verbreken.

Herkenbare merkidentiteit als grootste uitdaging

Een tweede belangrijke valkuil is dat AI van nature geen kaas gegeten heeft van jouw merkidentiteit en de elementen die jouw merk uniek maken (Distinctive Brand Assets). AI moet bewust getraind en gestuurd worden om de juiste ‘tone of voice’ en unieke merkelementen te gebruiken. Zonder die elementen zijn de extra emoties die je campagne teweegbrengt nutteloos. Ze worden immers niet geassocieerd met jouw merk. Een marktleider als Coca-Cola is makkelijk te herkennen, voor kleinere merken is dit nog doorslaggevender.

3 takeaways voor de Belgische marketeer

De succesvolle Coca-Cola case in MIP laat zien hoe het wél moet. Wil je zelf experimenteren met AI? Houd dan deze drie principes in het achterhoofd:

1. Behoud de menselijke regie: AI is een productietool, geen strateeg. De beste resultaten komen voort uit een combinatie van AI-snelheid en menselijke creativiteit. AI is bedoeld om “de gereedschapskist uit te breiden”, niet om vakmanschap te vervangen.

2. Veranker je merkidentiteit: Coca-Cola slaagde omdat hun herkenbare rode trucks en kerst-iconografie dominant aanwezig bleven, AI of niet. Train de AI op je specifieke merkstijl.

3. Maak het naadloos: Hoe minder de AI-inzet opvalt, hoe hoger de impact. Een ad die technisch afleidt, verliest aan impact.

Benieuwd hoe jouw (AI-)campagne écht scoort bij de Belgische consument?
Wij testen je creatie graag in onze wekelijkse MIP-studie om de emotionele impact en onderscheidend vermogen haarscherp in kaart te brengen. Neem contact op met je DPG Media Advertising contact voor meer info.