Adverteren in tijden van crisis: is er nog ruimte voor kwaliteit?

It’s not (all) about the money

Waarom kiest iemand voor product X in plaats van voor product Y? Dat antwoord vinden we terug in de Recessie Monitor van GroupM (februari 2023). Surprise, surprise: prijs is één van de belangrijkste drivers voor een aankoop. 74% van de Belgen zegt regelmatig prijzen te vergelijken. 70% wacht dan weer op een promo voor ze een product kopen. 

Prijs is dus belangrijk. Toch is dat niet de enige manier waarop we besparen. Zo kookt 44% vaker thuis en springt 43% zuiniger om met energie (Slowdown Lowdown Report van GWI, januari 2023).  We letten dus op onze kosten, maar dat doen we niet tegen elke prijs: 40,8% is nog steeds bereid om meer te betalen voor kwaliteit. 

Om dat verder te onderzoeken, creëerde GroupM een shopper-typologie. Wat blijkt? Slechts 9,2% houdt bij een aankoop alleen maar rekening met de prijs. De grootste groep (35,5%) zoekt naar een goede prijs-kwaliteitverhouding. Een betaalbare prijs is een must, maar wie echt interessant wil zijn, moet kwaliteit kunnen aanbieden.

En net daar kunnen A-merken het verschil maken. De consument overtuigen van hun meerwaarde, daar draait het om. Geen makkelijke oefening in besparingstijden, maar als marketeer weet je dat er in elke crisis ook een kans schuilt. Iets wat Elvea, producent van pastasauzen en tomaten in blik, goed begrepen heeft.

Gaat liefde door de maag?

De eerste twee maanden van het jaar zagen we Elvea regelmatig op televisie en liep er een native campagne met een dedicated website via hln.be. In de spot zien we twee geliefden die een pastagerecht klaarmaken met Elvea passata. Die passie vinden we ook terug in de native artikels. Met recepten en info over het merk wordt er een meer praktische invulling aan het merk gegeven. 

Om te kijken hoe de campagne scoorde, onderwierpen we 500 Vlamingen tussen de 18 en 54 jaar aan een test. Het doel? Inzichten over de campagne verzamelen én het aankoopgedrag van de consument voor pastasauzen en tomaten in blik in kaart brengen. De resultaten bevestigen de resultaten uit het onderzoek van GroupM: smaak is met ruime voorsprong de doorslaggevende factor bij een aankoop. Prijs en kwaliteit volgen op gelijke hoogte. Naar de Nutri-Score van het product kijken we dan weer veel minder.

De hamvraag: slaagt Elvea er met haar advertenties in om de consument te overtuigen van de meerwaarde van haar producten? Een ding staat vast: de campagne is blijven hangen. 63% van de Vlamingen zegt de campagne gezien te hebben. Een mooie score als je weet dat de benchmark voor crossmediale campagnes op 52% ligt. Vooral de TV-campagne sprong in het oog, met het native luik als kers op de taart.

TV + native: 1 + 1 = 3

De crossmediale campagne viel niet alleen op, maar leerde Vlaanderen ook iets bij. 55% zegt de voordelen van Elvea beter te begrijpen. Opvallend: bij mensen die de TV-spot zagen én minstens één native artikel lazen, steeg dit naar 66%. 

Het learning luik legt de kracht van native advertising pas echt bloot. Zo zorgt de TV-campagne o.a. voor een uplift in de smaak- en kwaliteitsperceptie van Elvea. Dat resultaat is vaak nog sterker als ook de native artikels werden geconsumeerd. Andere USP’s, zoals gezondheid, worden dan weer alleen beïnvloed in combinatie met beide media. 

Bij een native artikel kies je er bewust voor om content die jou interesseert te lezen. Je staat meer open voor de inhoud en neemt er je tijd voor. Dat maakt van native advertising de perfecte aanvulling op een succesvolle TV-campagne. 

Daarnaast schuilt de sterkte van native content in de praktische invulling. Het staat bekend als een activerend medium en dat zien we ook in de case van Elvea. Vlamingen die het merk een beter merkimago toeschrijven, gaan ook sneller over tot aankoop. Opnieuw is het de combinatie van TV met native die voor de sterkste uplift zorgt.

Het is een understatement om te zeggen dat kwaliteitsmerken vandaag niet de makkelijkste periode beleven. But, in each crisis lies an opportunity. We letten op onze kosten en besparen waar we kunnen, maar kwaliteit blijft belangrijk. Dat toont de Elvea case mooi aan: 4 op de 10 Belgen kiest voor pastasauzen en tomaten in blik van A-merken én zal dat in de toekomst blijven doen. Ons advies? Blijf als FMCG-merk investeren in de kwaliteitsperceptie van je merk. Alleen zo kan je de prijs-kwaliteit balans in jouw voordeel laten overhellen.