MIP | Quels champions de la publicité ont dominé le top 10 de l’étude annuelle MIP en 2024 ?

La visibilité et l’impact sont essentiels pour une campagne de publicité réussie. Mais quelles sont celles qui ont vraiment excellé dans ce domaine ? En 2024, de nombreuses campagnes publicitaires ont à nouveau été évaluées dans le cadre de l’étude Media ImPact (MIP) de DPG Media. Pas moins de 500 campagnes ont été passées au crible : 290 en Flandre et 210 en Belgique francophone. Voici une rétrospective des campagnes vidéos les plus impactantes et les plus appréciées de 2024.

1. Les campagnes les plus impactantes en 2024

Dans le dernier bilan de l'année (2023), nous avons surtout évoqué les facteurs déterminants de l’efficacité publicitaire. Qu’est-ce qui fait qu’un spot retient l’attention du public et est associé à la bonne marque ? La créativité est de loin le facteur le plus important. Elle détermine 65 % du succès de la campagne.

Nouvelle victoire de Dreft : la force d’un impact durable en 2024

Quand on parle de créativité, on ne pense pas forcément à la marque Dreft. Elle est pourtant le numéro un absolu, toutes régions confondues, en matière d’impact publicitaire en 2024. Dans le sud comme dans le nord du pays, près de 8 spectateurs sur 10 ont vu le spot et l’ont relié correctement à la marque.

Ces bons résultats ne sont pas surprenants. En 2023, Dreft faisait déjà partie du top 10 dans les deux régions. Dreft doit son fort impact publicitaire à son mode de communication d’une grande cohérence au fil du temps. Campagne après campagne, année après année, Dreft diffuse le même message de la façon la plus distinctive : en mettant en scène le produit sous la forme d’un personnage récurrent. Ce qui nous ramène au facteur d’impact publicitaire le plus déterminant, la création. Plus précisément, la possibilité d’identification (distinction) et la différentiation. La goutte de liquide vaisselle Dreft comme personnage facilite l’identification à la marque et attire l’attention sur le message : « Dreft dure x fois plus longtemps ». En utilisant la comparaison traditionnelle avec une autre marque anonymisée et la visualisation d’une pile d’assiettes, le message est délivré avec un fort impact.

Les autres tendances du classement de l’impact publicitaire en 2024

• L’enquête DPG Media Beats Survey menée l’été dernier le montrait déjà : les Flamands et les Francophones ne sont pas aussi différents qu’on peut le croire. C’est aussi ce qu’indique l’étude MIP 2024. En effet, 4 des 5 marques les plus percutantes sont les mêmes dans les deux régions : Dreft, Colruyt, Delhaize et Proximus. Ajoutons que 3 marques sur 4 sont typiquement belges, avec une longue tradition et une position dominante dans leur secteur.

• Le secteur où on s’est le plus battu pour capter l’attention du consommateur tout au long de l’année est sans conteste celui des supermarchés. Au nord du pays, on retrouve 4 grands distributeurs dans le top 10 : Colruyt, Delhaize, Albert Heijn et ALDI. Dans le sud de la Belgique, Colruyt et Delhaize figurent parmi les 4 enseignes les plus impactantes. Dans les deux régions, Colruyt est la marque de l’année au plus fort impact publicitaire.

2. Le capital sympathie ou « likeability »

Comme expliqué plus haut, la créativité est la clé du succès pour une campagne à fort impact. Mais quelles créations sont-elles plébiscitées par le public ? Voici la liste des campagnes testées classées par likeability (notes sur 10).

Les Grottes de Han ont conquis le cœur des consommateurs

Pendant 4 années consécutives, Devos & Lemmens a dominé le MIP en termes de likeabilty dans le nord du pays. Mais en 2024, une seule et même marque a conquis le public dans les deux régions : les Grottes de Han. Le capital sympathie des parcs à thèmes est généralement très bien noté, à l’instar de Pairi Daiza, numéro un dans le sud en 2023. Ces marques ont un énorme avantage, en combinant les images et le son dans leurs vidéos elles peuvent communiquer efficacement l’expérience du parc. Elles permettent ainsi au consommateur et à ses proches de ressentir l’atmosphère du parc en générant une forte réponse émotionnelle.

Guilty pleasures au sud

Comme l’an dernier, le top 10 dans le sud du pays comprend surtout des produits alimentaires dits « guilty pleasures ». Bonbons, boissons, frites et autres riz au lait remportent les suffrages grâce aux associations positives spontanées provoquées par ces marques.

Noël au nord

Dans le nord, une autre tendance se dessine clairement : la moitié des campagnes du top 10 en termes de likeability sont des campagnes de fin d’année. Ces dernières se distinguent par l’utilisation plus forte que d’habitude du storytelling et des émotions. La campagne de fin d’année la plus appréciée dans le nord est celle de Kruidvat. L’histoire d’amour mise en scène par Kruidvat joue sur l'effet de surprise en combinant Noël, romantisme et humour. La campagne utilise aussi un autre levier efficace : les chiens, les chats et les enfants fonctionnent toujours pour capter l'attention et susciter l’émotion du public.