Comme d'habitude, nous revenons sur l'année publicitaire écoulée. Quelles sont les campagnes vidéo qui ont eu le plus d'impact en 2023 ? Quels spots les consommateurs ont-ils le plus appréciés ? Nouveauté cette année : en plus de la Flandre, nous avons également post-testé la Wallonie et Bruxelles à l'aide de l'étude Media ImPact (MIP) qui a mesuré 282 campagnes dans le Nord et 160 campagnes dans le Sud. Découvrez ci-dessous quelles marques ont obtenu une place sur le podium. Vous voulez revoir les gagnants de 2022? C'est ici.

Les campagnes vidéo les plus percutantes en 2023 : théorie en pratique

Avant de vous révéler les meilleurs de la classe publicitaire, voici un peu de théorie. DPG Media Advertising a réalisé en 2023 une méta-analyse à grande échelle sur plus de 500 campagnes publicitaires testées ces dernières années. L'objectif était de découvrir les moteurs de l'impact publicitaire : qu'est-ce qui fait qu'un spot est remarqué par les consommateurs et associé à la bonne marque simultanément ?

• 65 % de l'impact d'une campagne est déterminé par la créativité. Les publicités créatives sortent du lot et se distinguent de la concurrence par les émotions qu'elles suscitent.

• Plus important encore, le caractère identifiable de votre marque (distinctiveness) est également déterminant pour la réussite de la campagne. Nos résultats 2023 montrent que les 10 premiers au Nord et au Sud comprennent des marques qui se sont fortement engagées dans cette voie au fil des ans grâce aux Distinctive Brand Assets (DBA) : une couleur typique, une mélodie, des personnages récurrents, etc.

Devos & Lemmens, la voilà de nouveau en 2023

La première place de Devos & Lemmens (D&L) n'est pas une surprise. En effet, D&L est l'exemple type d'une marque qui atteint des sommets année après année en jouant et en variant constamment les mêmes éléments de succès : toujours les mêmes voix, un humour typique, un jingle reconnaissable,...

Vous pouvez toujours compter sur Dreft

En deuxième position dans le Sud et en sixième position dans le Nord, nous trouvons Dreft. L'utilisation de personnages récurrents a un effet positif important sur l'impact des campagnes. Dreft l'a bien compris en faisant de son produit le personnage principal de ses campagnes.
Parmi les autres excellents exemples du classement, citons Arsène Weba dans un style cartoon bien particulier, Captain Iglo, les petits lions de Delhaize et, bien sûr, les personnages M&M.

Dat is het lekkere van Albert Heijn

En Flandre, Albert Heijn (AH) occupe une très belle deuxième place. Il laisse ainsi derrière lui, entre autres, ses rivaux établis Colruyt et Delhaize (de justesse). Pour rattraper ces poids lourds, AH a imaginé un concept original, “De Wereld in het Kleijn” : une web-série humoristique; aussi déclinée dans les spots publicitaires en tv et en radio, qui, dès la première seconde, fait rayonner la marque 'Albert Heijn' de la tête aux pieds. Si bien qu'après plusieurs versions de ce concept tout au long de l'année, le spot de la rentrée a été remarqué par 7 téléspectateurs flamands sur 10, avec une attribution presque parfaite à AH (94%).

Nord vs Sud : On se lève tous pour Danette

Si l'on compare les classements des deux parties du pays, on constate qu'il existe un certain nombre de similitudes. Cinq marques sur dix se sont classées parmi les dix premières aussi bien au Nord qu'au Sud. La conclusion, selon laquelle l'impact de part et d'autre de la frontière linguistique n'est pas radicalement différent, a également été faite précédemment sur la base des résultats du MIP en 2023. Il existe des différences (culturelles), mais les éléments de réussite sont souvent universels. Cependant, des différences majeures sont également possibles.

Dans le Sud, Danette décroche la septième place, tandis que dans le Nord, elle se contente d'une position moyenne. Sur toutes les chaînes de télévision belges, Danette a été absente pendant 10 ans. Le meilleur score dans le Sud est entièrement dû à la forte présence de la marque sur les chaînes de télévision françaises et belges francophones dans le passé, ainsi qu'à son slogan musical reconnaissable concluant le spot.

Impact et likeability : un mariage parfait

Les marques veulent que la publicité ait un impact. Les consommateurs, quant à eux, recherchent avant tout le divertissement lorsqu'ils sont assis devant leur écran. L'impact et le likeability sont donc étroitement liés et vont de pair. Voici les campagnes que les consommateurs ont appréciées le plus. Pour la quatrième année consécutive, Devos & Lemmens a créé la campagne vidéo la plus appréciée en Flandre.

Guilty pleasures for the win!

Qu'est-ce qui ressort fortement dans les classements de likeability dans les deux régions ? L'évaluation d'une campagne dépend en grande partie du produit faisant l'objet de la publicité. Ce n'est pas un hasard si les plaisirs culinaires coupables dominent largement le classement : frites (Belviva) avec sauce d'accompagnement (D&L), pizza (Dr. Oetker), bière (Chouffe), hamburgers (Burger King), gaufres (Suzy) et sucreries (M&Ms). La nature gourmande du Belge se reflète ici clairement.

Chez Pairi Daiza, le mot d’ordre : humour

Par ailleurs, les parcs à thème se portent également très bien. L'accent souvent mis sur l'expérience du parc dans les campagnes évoque des souvenirs positifs chez les consommateurs. Pairi Daiza, qui a réussi à reléguer D&L à la deuxième place dans le Sud, a beaucoup insisté sur l'expérience du parc dans sa campagne d'été. Le spot met l’humour à l’honneur associant un moment père-fille reconnaissable entre tous. Cela a déclenché une forte réaction émotionnelle positive chez les consommateurs (amusement, enthousiasme, surprise). En outre, Pairi Daiza accorde également beaucoup d'attention à l'identifiabilité. Au cours des dix dernières années, les pandas sont devenus le symbole du parc. En les intégrant dans l'histoire d'une manière amusante, la confusion avec d'autres parcs animaliers est évitée.