Que réserve l'année 2023 à votre entreprise ? Les experts se projettent dans l'avenir
2023 promet d'être une année pleine de défis, mais souvenez-vous : never waste a good crisis. Plusieurs experts apportent leur éclairage au WFA sur les tendances actuelles qui affectent notre activité, de la manière dont nous consommons la vidéo à l'importance d'un engagement social clair et de la protection de la vie privée.
3 tendances détermineront les budgets
"À l'avenir, trois tendances digitales détermineront la manière dont les plus grandes marques du monde dépenseront leurs budgets publicitaires", déclare Nick Waters, PDG d'Ebiquity. "Tout d'abord, l’advanced tv, qui met l'accent sur le streaming, va encore se renforcer. Aux États-Unis, le visionnage en streaming est déjà plus important que le visionnage via le câble. Au Royaume-Uni, la SVOD (vidéo à la demande par abonnement) et la BVOD (vidéo à la demande du diffuseur) représentent un quart de l'audience, et même un tiers chez les jeunes. Les recettes de l’advanced tv (tout ce qui n'est pas la télévision traditionnelle linéaire) vont encore augmenter, tandis que les recettes publicitaires de la télévision linéaire vont diminuer".
Pour aligner le modèle publicitaire sur cette consommation fragmentée des médias, DPG Media met en place un écosystème omnichannel. Toutes les formes de consommation vidéo, du direct au différé, du décodeur aux plateformes mobiles, de VTM GO à la vidéo courte sur HLN, seront connectées. Les annonceurs pourront réserver eux-mêmes des campagnes vidéo omnichannels sur plusieurs plateformes, avec un frequency capping, une distribution optimale de leur campagne sur toutes les plateformes et un reporting intégré.
"Deuxièmement, les marques saisissent toutes les occasions qui se présentent sur les sites web de leurs points de vente. Cette publicité dite "eRetail", souvent des banners en ligne, leur donne la possibilité d'accroître leur visibilité là où les clients peuvent également acheter leurs produits immédiatement. D'ici à 2022, ce secteur connaîtra une croissance cinq fois plus rapide que la publicité sur les médias sociaux. Après la publicité payante via les moteurs de recherche et la publicité via les médias sociaux, la publicité via le commerce de détail est la troisième plus grande vague de la publicité digitale." selon Nick Waters.
"Enfin, moins de budget sera consacré aux campagnes sur les médias sociaux. En raison de changements structurels sur le marché, il est devenu plus coûteux d'y faire de la publicité et le taux de conversion et le retour sur investissement y sont plus faibles" conclut Nick Waters.
L'importance de l'engagement social
"L’intégrité, le greenwashing, ne pas accorder suffisamment d'attention à la communauté LGBTQIA+, ne pas prendre de mesures sociales : les consommateurs ne choisissent plus les marques qui sont indifférentes à toutes ces problématiques” déclare Ian Malcolm, président et CEO de Lumency. "Chaque entreprise est tenue d'adopter une position claire en ce qui concerne les principes ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance d'entreprise) et DEIB (diversité, équité, inclusion et appartenance/belonging). Les consommateurs veulent voir les entreprises s'engager et agir en fonction de ces valeurs. Il ne suffit pas d'en parler".
"Les marques qui parlent de leur engagement en faveur du développement durable et de l'environnement ont intérêt à fournir des preuves concrètes", ajoute Malcolm. "Des thèmes tels que la consommation d'énergie et d'eau, les déchets, les processus de production, les émissions, les matériaux d'emballage et le cycle de vie des produits doivent être pris en compte dans la manière dont une entreprise s'organise. En respectant son engagement et en accord avec ses valeurs."
"C'est à nous, spécialistes du marketing, de raconter ces histoires autour de ces points d'action concrets, de l'engagement autour de l'ESG et de la DEIB", déclare Malcolm. Et pour raconter cette histoire, il est intéressant pour les marques de conclure des partenariats pertinents. JEZ ! et Télévie, deux actions sociales de DPG Media, sont actuellement des sujets d'actualité. En Flandre, JEZ ! (Jong en Zot !) s'engage auprès de plus de 200 associations caritatives au profit des jeunes et des enfants, tandis qu'en Wallonie et à Bruxelles, le Télévie collecte des fonds pour la recherche sur le cancer. Ces deux initiatives créent un contexte incroyablement pertinent pour faire la différence en tant que marque et atteindre un large groupe cible.
Ces histoires peuvent être qualifiées de "meaningful marketing", un terme inventé par Peter Field, un expert de l'efficacité publicitaire. Il définit l'objectif de la marque comme l'engagement d'une marque commerciale à poursuivre des objectifs autres que le profit ou l'amélioration du produit, en contribuant à un ou plusieurs impacts sociaux positifs. Les cas d'objectifs de marque sont particulièrement efficaces lorsqu'il existe une adéquation naturelle entre votre marque, votre produit ou votre service et une question sociale. Ils suscitent davantage de confiance, d'implication et de valeur d'échange et distinguent votre marque des autres marques. En outre, ces cas activent et renforcent votre part de marché.
4 piliers pour lesquels vous êtes jugé en tant qu'éditeur
"En 2023, les spécialistes du marketing réexamineront leur choix de partenariat avec certains éditeurs et canaux média", déclare Jamie Barnard, CEO de Compliant. "Ils sépareront le bon grain de l'ivraie en se basant sur quatre principes de marché : la confidentialité, la sécurité, la durabilité et la diversité". De plus en plus de nouveaux outils arrivent sur le marché et ne se contentent pas de mesurer la performance de l'inventaire média. Les critères sociaux, juridiques et environnementaux sont également pris en compte."
"Les annonceurs prévoyants en tireront avantage. Ces principes sont essentiels pour les marques et les éditeurs de médias, à plusieurs niveaux.
Les risques liés à la protection de la vie privée doivent être exclus autant que possible. Les marques préfèrent un média sécurisé, qui respecte les données personnelles
Les budgets ne doivent pas être perdus à cause de la fraude publicitaire et du bot traffic (l'interaction non humaine avec des sites et des applications)
Les impressions perdues doivent être évitées afin de réduire l'impact écologique
Les marques veulent expérimenter des environnements différents pour leurs publicités afin d’attirer un public plus large et plus représentatif.
De plus en plus surveillés, les éditeurs les plus malins prendront conscience de l'énorme valeur d'un inventaire responsable. Cela leur permettra de lutter contre les titans des tech, avec comme arme ultime de grands volumes de données de qualité.
Pour traiter ces données de qualité avec soin tout en veillant à ce que les annonceurs puissent atteindre leur public de manière ciblée malgré la disparition des cookies tiers, DPG Media a mis au point le Trusted Web. Il s'agit d'un environnement on line de confiance dans lequel un contenu pertinent est diffusé. Et cela profite également aux campagnes des annonceurs, explique Stefan Havik, Chief Data Officer chez DPG Media Group. "Tout est une question d'équilibre entre la publicité, les marges bénéficiaires et la vie privée. La technologie contre l'éthique. Avec Datalab, notre plateforme de data, nous donnons aux annonceurs et aux agences l'accès à nos first party data. Cela leur permet de cibler de manière plus précise et plus créative."
Basé sur l'article : Seven partner predictions for 2023 - WFA (World Federation of Advertisers - 7 février 2023