La publicité en temps de crise : ce que vous devez savoir

Depuis plusieurs semaines, le conflit en Ukraine fait la une partout, aussi bien dans la presse en ligne que papier. De nombreux annonceurs se posent donc la même question : est-il toujours judicieux de faire de la publicité en ligne ?

Selon nos experts Thibaud De Meester, Strategy Lead B2B, et Lukas Hermus, Senior Business Development Specialist Digital, la réponse est oui : « Pour protéger les marques de nos annonceurs, nous avons développé un environnement brand safe et plusieurs solutions de brand suitability ». Découvrez ce que cela signifie exactement pour votre campagne.

De nombreuses marques ont récemment cessé leurs activités en Russie. Les consommateurs attendent-ils des marques qu'elles fassent entendre leur voix ?

Thibaud : Absolument. De nos jours, les consommateurs se rallient à des mouvements qui s'attaquent à des problématiques sociales. Pensez à Black Lives Matter, #MeToo, le climat, l'égalité des sexes et la communauté LGBTQIA+. Ils font entendre leur voix et veulent voir des actions concrètes. C'est là que les marques entrent en jeu.

Dans le cadre de la crise ukrainienne, cela s'est manifesté pour les marques par l’arrêt de leurs activités en Russie. Les secteurs du luxe et de l'automobile ont rapidement agi, et d'autres entreprises ont suivi l’exemple. Si vous n’agissez pas, vous êtes catalogué « d’indifférent ». Par ailleurs, les actions que vous entreprenez ne doivent plus se limiter à des publicités sophistiquées et à des promesses sans fond. Votre philosophie doit se refléter dans la culture de l'entreprise, même si cela implique une baisse du chiffre d’affaires ou des bénéfices à court terme.

En raison des gros titres négatifs, nous constatons que les annonceurs sont prudents avec les médias d'information. Faire ou ne pas faire de la publicité, quel message passer et sur quel canal : comprenez-vous cela ?

Thibaud : C’est tout à fait compréhensible que les annonceurs se posent aujourd’hui des questions critiques quant à la promotion de leur marque dans les environnements d'information. Une publicité au mauvais endroit peut porter préjudice à l’image de l’entreprise. Les annonceurs sont donc confrontés à un exercice délicat entre brand safety d'une part et soutien à l’indépendance de l’information d'autre part. Cet exercice ne doit pas se limiter uniquement aux médias d'information, mais doit s'étendre à tous les canaux susceptibles d’être confrontés à la désinformation.

En tant que régie, nous avons une responsabilité. Chaque jour, nous conseillons nos clients sur les choses à faire et à ne pas faire sur nos canaux et nous prenons de nombreuses mesures en termes de quality control, de brand safety et de brand suitability. Ce dernier point consiste à analyser si un certain contenu convient ou non pour un annonceur spécifique.

Lukas : Je rejoins Thibaud. Il est logique que les annonceurs fassent tout ce qu'ils peuvent pour que leur publicité n'apparaisse pas à côté d’actualités relatant la souffrance humaine. En même temps, comme l'a souligné Thibaud, personne ne veut paraître indifférent. En tant que publisher, on a l'avantage que l’entièreté de notre contenu provient d'une équipe éditoriale. Pas besoin donc de filtrer, par exemple, des articles écrits par des individus, ce que l'on appelle le user-generated content. Ce type de contenu est très incertain. C'est pourquoi DPG Media reste un partenaire fiable, même dans les périodes où les nouvelles sont moins bonnes.

Comment protégez-vous les annonceurs et leurs marques aujourd'hui ?

Lukas : Tout d'abord, nous avons récemment lancé une nouvelle solution de brand suitability targeting. La solution suit le cadre mondial de brand suitability de la Global Alliance for Responsible Media (GARM). La GARM compte déjà de nombreux annonceurs et agences internationaux. Les définitions que nous avons convenues ensemble sont donc universelles, ce qui permet à chacun de parler la même « langue » lorsqu'il s'agit de brand suitability. DPG est le premier éditeur européen à appliquer les normes de la GARM.

Les annonceurs peuvent ainsi choisir de manière simple le contenu et le niveau de risque avec lesquels ils souhaitent faire de la publicité, sans exclure complètement les médias d'information. Concrètement, nous avons défini 11 catégories de contenus sensibles et les avons réparties en 3 niveaux : élevé, moyen et faible. Aujourd'hui, chez DPG, vous ne trouverez jamais de ‘high risk brand unsuitable content’. Cependant, il existe chez nous des contenus à risque moyen, par exemple, des reportages en direct sur la situation en Ukraine où il est malheureusement fait état de nouvelles victimes ou attaques. Ce contenu ne convient pas à tous les annonceurs.

Outre cette solution, grâce à laquelle les annonceurs peuvent faire leurs propres choix, nous avons également défini des sujets qui sont trop extrêmes ou sensibles pour autoriser les publicités. Par exemple, des articles ou des messages sur la terreur, les attentats à la bombe, les abus sexuels, etc. Cela permet d’ajouter encore une couche de contrôle pour déterminer les contenus qui sont adéquats pour les annonceurs.

Pour en savoir plus sur le lancement de la GARM, cliquez ici.

En quoi la solution de DPG Media diffère-t-elle des solutions existantes ?

Lukas : Notre solution se distingue de ses concurrents sur 3 points :

• Nous avons élaboré nous-mêmes le modèle d'intelligence artificielle derrière notre solution et, selon nos tests, il obtient de meilleurs résultats que les solutions de tiers.

• Le brand suitability targeting fonctionne sur l’ensemble de notre contenu, qu'il s'agisse de contenu in-app ou de contenu auquel on accède avec un identifiant. 

• Nous classons tous les articles dès leur publication, ce qui se traduit par une plus grande portée, une plus grande précision et un avantage concurrentiel pour le client car il dispose de plus d'espace publicitaire.

Enfin, en tant qu'annonceur, comment trouver le bon équilibre entre la portée et la performance, d'une part, et la minimisation des risques pour la marque, d'autre part ?

Thibaud : Cela dépend de la situation. La réponse est différente pour chaque annonceur. Certains ne voient pas de problème à apparaître à côté d'articles sur l'augmentation des prix du carburant, d'autres non. C’est là que la régie peut jouer son rôle : entamer un dialogue avec nos annonceurs pour élaborer une approche brand safety sur mesure.