DPG Media est le premier éditeur européen à dérouler le GARM Brand Suitability Targeting

Afin d’offrir aux annonceurs de la brand safety, plus de reach qualitatif et de meilleures performances au niveau numérique, DPG Media est aujourd’hui le premier éditeur européen à lancer un mode de brand suitability propre basé sur un système d’IA maison, en collaboration avec la GARM. La Global Alliance for Responsible Media (GARM) ne permet pas seulement aux marques, agences et éditeurs de faire de la publicité en toute sécurité sur base de son cadre, mais aussi et surtout d’insérer leurs annonces en regard de contenus appropriés en partant des propriétés spécifiques d’une marque. Pour DPG Media, le lancement d’un propre modèle de brand suitability est une étape importante, surtout dans le cadre du développement du DPG Trusted Web, qui implique aussi des outils et des plateformes propriétaires. Du coup, le focus passe de la brand safety à la brand suitability et des contenus et informations premium ne sont plus bloqués involontairement. Dès aujourd’hui, DPG Media déroulera ce projet en Belgique pour ses annonceurs numériques, qui, désormais, profiteront sans frais supplémentaires de possibilités d’achat brand suitable comme une classification correcte et un niveau de précision élevé sur base d’un écosystème publicitaire fiable, sûr et approprié pour leur marque.

Plus de reach qualitatif et de meilleures performances pour les annonceurs

L’IAB définit la brand safety ou sécurité de marque comme « le fait d’éviter tout contenu généralement considéré comme inapproprié pour quelque publicité que ce soit, et comme inapproprié en tant que modèle de revenus pour les éditeurs, quelque soit la publicité ou la marque ». C’est un sujet brûlant dans le marketing digital, dans lequel les marques ont fortement investi afin de se protéger de la fraude, des discours haineux, des fake news et des publicités déplacées. La brand safety est généralement gérée en utilisant des listes d’inclusion et des technologies publicitaires de tiers. Celles-ci scannent un site Web afin de relever des mots-clés spécifiques et bloquent ensuite les pages contenant les mots que les marques cherchent à éviter.

Les annonceurs sont toutefois toujours plus conscients du fait que cette approche rigoureuse de la brand safety comporte aussi le risque de voir les marques éloigner leur investissement média d’informations et contenus premium, mettant ainsi en jeu le reach qualitatif et la performance. C’est quelque chose qui est devenu douloureusement clair lorsque de grandes marques ont commencé à bloquer tout contenu lié au corona au moment où s’est déclarée la pandémie. Du coup, le reach qualitatif auprès des médias d’information premium proposant des contenus éducatifs et informatifs sur le sujet a grandement été limité.

C’est pour cette raison que quelques-unes des marques les plus importantes au monde se sont alliées pour remédier à la situation. Elles ont formé un groupe baptisé Global Alliance for Responsible Media (GARM). Un cadre a été développé qui permet aux marques, agences et éditeurs de discuter de façon univoque non seulement de ce qui est brand safe, mais aussi de ce qui est brand suitable. Grâce à cette approche plus nuancée, qui tient compte des sensibilités et valeurs uniques de chaque marque, moins de sites et d’articles sont involontairement bloqués. Cela signifie plus de reach qualitatif et de meilleures performances pour les annonceurs.

Un système propriétaire : testé avec succès sur la précision

C’est avec cela à l’esprit que DPG Media a développé un système propriétaire qui scanne tous les contenus publiés sur les sites Web du groupe média. Le système se sert de techniques avancées en matière de traitement du langage naturel pour soigneusement classifier chaque nouvel article selon le cadre GARM. Ce développement permet aux annonceurs de soigneusement aligner leurs achats média sur leur tolérance spécifique en matière de risque de marque.

La précision du modèle de brand suitability propriétaire de DPG Media a été testée avec succès en Q4 2021, en collaboration avec une série d’agences média majeures et en utilisant des outils de vérification publicitaire établis. Le niveau de précision était égal à celui de fournisseurs externes et surpasse même le reach dans certaines catégories grâce à une analyse plus nuancée de contenus locaux. Cela a permis de créer des possibilités d’achat autour de contenus premium qui, autrement, auraient été ratées par l’annonceur. 

Outre le fait de garantir la plus haute qualité dans son réseau, l’investissement dans l’outillage propriétaire de DPG Media est aussi essentiel d’un point de vue technique, pour veiller à ce que la brand suitability fonctionne au sein de tous les contenus et environnements. Cela permet une classification correcte des contenus in-app et articles derrière les paywalls, contrairement à ce que l’on peut voir chez les fournisseurs de tiers qui ont difficile à ce niveau. Des articles sont en outre classifiés avant qu’ils soient publiés, ce qui fait que les annonceurs ne doivent pas attendre de scans de contenus par des tiers. Du coup, le nombre de possibilités d’achat brand suitable augmente, ce qui donne un avantage concurrentiel aux acheteurs qui se servent de la technologie.

Les outils de vérification externes ne sont pas superflus

Cela ne signifie pas qu’aux yeux de DPG Media le rôle des outils de vérification publicitaire externes sera superflu. Bert Velghe, Digital Business Development Manager DPG Media Belgique : « Au contraire, nous encourageons justement les annonceurs à se servir de mesures tierces centralisées sur notre réseau pour comparer les scores de brand safety avec ceux d’autres parties média, en toute objectivité. Par contre, nous tenons à conseiller les annonceurs de faire preuve de prudence en cas de pre-bid blocking chez les éditeurs premium. Au lieu de cela, envisagez de faire confiance à notre modèle de GARM brand suitability pour profiter d’un mode de classification plus nuancé avec un reach complet sur tous nos contenus et environnements, tout en continuant à utiliser des outils de vérification externes pour des mesures post-bid. »

Le Brand Suitability Targeting de DPG Media est disponible dès maintenant

Le Brand Suitability Targeting de DPG Media est désormais disponible pour les annonceurs et les agences, sans frais supplémentaires, via les PMP, les Managed Services ou l’Ad Manager DPG Demand du groupe média, qui sortira bientôt. « Le lancement de notre propre modèle de brand suitability est une prochaine étape importante dans notre stratégie qui vise à mettre en place un écosystème publicitaire fiable, sûr et qualitatif pour chaque marque. Nous sommes décidés à assurer aux marques que faire de la publicité sur notre réseau sera toujours brand safe et brand suitable sans devoir recourir à des frais supplémentaires ou une expertise en outillage », dit Velghe.

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