MIP | L’IA dans la publicité : invisible pour le spectateur, indispensable pour l’impact ?
L’IA est-elle l’ennemie de la créativité ou votre allié secret ? Selon les critiques, elle signerait la fin de la créativité publicitaire. Sur X, les avis les plus tranchés qualifient l’IA de « sans âme ». Mais si l’on demande leur opinion aux consommateurs belges, une autre tendance se dessine. De nouvelles enquêtes menées par System1 et Kantar, confirmées par les données de notre étude MIP sur la campagne de Noël de Coca-Cola, le consommateur se soucie guère du procédé créatif derrière les pixels, pourvu que l’histoire proposée le touche. Voyons ça de plus près.
Les chiffres impressionnants de Coca-Cola
Malgré un accueil négatif en 2024, Coca-Cola signe en 2025 une nouvelle campagne de Noël entièrement générée par l’IA. Notre étude MIP (Media Impact Posttest) ne laisse planer aucun doute sur les résultats de ce choix. Avec un score de likeability de 7,49 (capital sympathie), le géant américain du soda se hisse à la 4ème place des campagnes vidéo testées en 2025.
Coca-Cola
Cette excellente note d’appréciation va de pair avec de très bons résultats en termes d’impact :
Une réponse émotionnelle forte : le spot a obtenu de très hauts scores en termes de « plaisir » et de « gaieté ».
Reconnaissance de la marque : une attribution presque parfaite de 93 % prouve que l’IA n’est pas un obstacle à la notoriété de la marque.
Activation : la campagne a réussi à faire parler d’elle (talkability) pendant la période chargée des fêtes de fin d’année.
Ce que le consommateur ne veut pas voir
Alors, pourquoi toute cette agitation ? L'étude de System1 dévoile un paradoxe fascinant : les consommateurs ne reconnaissent pas qu’une publicité est générée par l’IA, sauf si on le signale de façon explicite. Seulement 24 % des spectateurs décrivent spontanément le spot de l’IA comme « généré de façon digitale ». La majorité qualifie la vidéo comme une publicité typique et professionnelle.
Plus remarquable encore, lorsque les gens sont informés que l’IA a créé le spot, cette nouvelle information influence à peine leur réponse émotionnelle. System1 conclut même que les publicités de l’IA génèrent en moyenne une réponse émotionnelle plus forte que les campagnes sans IA.
La finition dans la réalisation joue cependant un rôle crucial. Selon les études de System1 et Kantar, l’impact d’une publicité de l’IA dépend fortement de son invisibilité. Dès qu’une erreur visuelle est détectée, des gens qui n’ont pas vraiment l’air humain, par exemple, la technique devient visible et perturbe le spectateur. Le cerveau humain remarque inconsciemment ce qui cloche, ce qui altère la portée émotionnelle et la puissance d’impact de la marque. Les campagnes où l’IA n’est pas visible ont en moyenne un meilleur score d’impact (Branded cut-trough, dans la terminologie de Kantar). La force de la campagne de Coca-Cola réside dans le fait que l’utilisation de l’IA est restée invisible pour le consommateur moyen, laissant intacte la magie de Noël.
La reconnaissance de l’identité de marque : le plus grand défi
L’IA a aussi une autre lacune : elle ne connaît pas l’identité de votre marque, ni les éléments qui la rendent unique (Distinctive Brand Assets). L’intelligence artificielle doit donc être entraînée et pilotée pour utiliser le bon « tone of voice » et les éléments uniques de votre marque. Sans ces éléments, les émotions générées par la campagne sont sans valeur puisqu’elles ne sont pas associées à votre marque. Coca-Cola est certes facile à reconnaître, c’est pourquoi cette conclusion est d’autant plus vraie pour les marques moins connues.
3 conseils pour les équipes de marketing belges
Avec l’analyse du cas Coca-Cola, l’étude MIP vous donne les clés d’une campagne réussie. Vous souhaitez aussi expérimenter avec l’IA ? N’oubliez pas les trois principes suivants :
Restez aux commandes : l’IA est un outil de production, pas un stratège. C’est en combinant la vitesse de l’IA avec la créativité humaine que vous obtiendrez les meilleurs résultats. L’IA est conçue pour enrichir votre boîte à outils, pas pour remplacer votre savoir-faire.
Ancrez l’identité de votre marque : Coca-Cola a réussi sa campagne parce que ses camions rouges et son iconographie de Noël dominent visuellement leur publicité. Si vous utilisez l’IA, formez-la au style spécifique de votre marque.
Misez sur l’invisibilité : moins l’utilisation de l’IA est visible, plus votre campagne est puissante. Une technique trop visible affaiblit l’impact de votre spot.
Comment les consommateurs belges percevraient-ils votre campagne (générée par l’IA) ?
Avec notre étude MIP hebdomadaire, nous pouvons tester l’impact émotionnel de votre publicité et analyser son pouvoir distinctif avec une grande précision. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter DPG Media Advertising.