MIP analyse annuelle | Qui ne connaît pas les publicités de Coca-Cola, Carglass, Efteling et Nespresso ?
Les campagnes au plus fort impact en 2025
Déployer des campagnes publicitaires efficaces et qui fonctionnent vraiment : voilà la mission première de DPG Media Advertising. Notre équipe Research s’est penchée sur l’étude Media ImPact 2025. Cette enquête annuelle a testé chaque semaine 432 campagnes en termes d’impact et de capital sympathie ou likeability. Grâce à des cas concrets dans le nord et le sud du pays, nous avons évalué les campagnes vidéos qui ont eu le plus fort impact et qui ont su gagner le cœur du public, pour en tirer de précieux enseignements.
Top 10 ad impact : des marques fortes, quelles que soient la région et la langue du public
Que ce soit au nord ou au sud du pays, les classements de l’impact des campagnes affichent une ressemblance frappante : 7 marques sur 10 se retrouvent dans les deux listes. Le podium est même occupé par les trois mêmes marques, dans un ordre différent. Les campagnes de ces trois enseignes ont ainsi conquis tous les Belges, quelle que soit leur langue.
Dans le nord du pays, c’est la campagne de Coca-Cola qui occupe la première place en termes d’impact. Dix ans après son premier succès, la marque de soda reprend sa campagne iconique Share a Coke où la marque est remplacée par des prénoms ou des surnoms populaires imprimés sur ses bouteilles et autres canettes. Une opération qui vise surtout la Gen Z et l’intérêt des connexions in real life. 7 Belges sur 10 ont vu cette campagne et l’ont attribuée à la marque. Avec un taux d’attribution correct de 93 %, Coca-Cola atteint un score remarquable et dépasse tous les concurrents. La forme iconique de la bouteille de Coca-Cola et sa couleur rouge typique fonctionnent comme des éléments distinctifs et identifiables.
Dans le sud du pays, c’est l’enseigne Carglass qui remporte les suffrages. La marque communique depuis plusieurs années avec des spots qui mise sur l’authenticité, puisque le message est délivré par des employés de Carglass. Sans oublier le jingle distinctif, véritable logo sonore de la marque. Avouons-le, ces spots ne sont pas les plus sexy, mais leur efficacité s’explique par la forte valeur distinctive de la marque et de son message. Quand le public entend « un éclat dans un pare-brise » et une « pièce de deux euros » il pense immédiatement à Carglass, et ce n’est pas pour rien.
IKEA occupe depuis des années le top 10 des campagnes à fort impact. Pour la première fois, la marque suédoise occupe le podium au nord et au sud du pays. IKEA se distingue depuis longtemps par le style créatif de ses campagnes, mais depuis 2023 l’enseigne a opté pour plus de cohérence créative. Au fil du temps, IKEA décline un même concept (« Imaginez les possibilités ») avec des variations visuelles à chaque campagne, et ça marche.
Se tenir à un concept unique en proposant des variations créatives dans le style de la marque est clairement une stratégie gagnante. Carglass et IKEA excellent dans ce domaine, comme de nombreuses autres enseignes que l’on retrouve dans nos classements : Dovy Keukens, Red Bull, Mora et Kruidvat.
Top 10 de likeability : l’appréciation de la créativité varie davantage selon la région
Le mot « publicité » n’a pas toujours une connotation très positive pour les consommateurs. C’est pourquoi il est toujours intéressant de s’inspirer des meilleures campagnes pour comprendre comment elles parviennent à toucher le cœur du public. Les notes de likeability, données par les consommateurs aux campagnes testées sont un excellent baromètre. Surprise : si le nord et le sud affichent beaucoup de similitudes en matière d’impact, les écarts sont beaucoup plus marqués lorsqu’on interroge le public sur l’aspect créatif des campagnes. Les différences culturelles semblent jouer un rôle important.
Au sud du pays, le spot le plus apprécié est celui de Nespresso. George Clooney, dans son rôle de détective, a séduit les Belges francophones. La présence de l’actrice française Camille Cottin dans la publicité a également séduit nos compatriotes francophones. En Flandre, cette campagne est aussi un succès mais occupe la 11e place, juste en dehors du top 10.
En 2025, le secteur d’activité des campagnes reste un facteur décisif dans l’appréciation du public. Les publicités des parcs à thème sont généralement plébiscitées grâce aux émotions qu’elles suscitent et qui peuvent facilement être exprimées dans les spots. Dans ce domaine, le parc néerlandais Efteling est champion puisqu’il est numéro un dans le nord du pays. La campagne emporte les téléspectateurs dans son monde merveilleux et Langnek, le personnage au long cou, fait brillamment le lien avec l’identification de la marque Efteling.
Lorsque le secteur d’activité d’une marque n’est pas le plus « sexy », il est préférable de miser sur autre chose. Un bon storytelling, par exemple, est toujours synonyme de succès. Nespresso l’a compris et le prouve. Mais une mention spéciale doit aussi être décernée à Bosto. Traditionnellement, la marque de riz belge communique avec des spots concentrés sur le produit. En 2025, l’enseigne prend un tournant radical et opte pour un storytelling chargé en émotions. Le vieil homme qui fait tous les efforts du monde pour apprendre à manger avec des baguettes, par respect pour sa belle-fille asiatique, a fait fondre le public belge. Grâce à la forte réponse émotionnelle de cette publicité, son score de notoriété est sensiblement plus élevé qu’avant. Oser prendre le temps d’installer son histoire dans un spot de 50 secondes s’avère être le bon choix. Et comme Bosto est une marque bien établie, elle peut se permettre d’intégrer son produit uniquement dans les trois dernières secondes de son spot.
Connaissez-vous l’impact de votre propre campagne ? DPG Media Advertising mesure chaque semaine l’impact des spots publicitaires. Pour savoir si votre campagne impacte et séduit le public, contactez-nous et découvrirez comment rendre vos campagnes encore plus performantes.