Ad Impact au Nord et au Sud : comparer des pommes et des poires ?
Après 27 ans d'expérience dans l’analyse de campagnes publicitaires en Flandre, DPG Media Advertising a étendu son étude Media ImPact (MIP) à la Belgique francophone au début de l'année 2023. L'utilisation de la même méthodologie permet de comparer l’ad impact dans les deux parties du pays. Quelle est l'expérience publicitaire au Nord et au Sud ? Les marques ont-elles le même impact dans les deux régions ? Il est temps de procéder à une analyse !
Sur une période de 9 mois, DPG Media Advertising a testé 208 campagnes avec notre outil MIP sur un échantillon représentatif de 300 répondants (âgés de 18 à 54 ans) par région. Environ la moitié des campagnes testées (n=96) étaient des campagnes nationales : des campagnes qui pouvaient être vues/entendues au Nord et au Sud sur la même création pendant une période similaire. L'analyse se concentre sur ces 96 campagnes afin de rendre la comparaison entre les deux régions aussi concluante que possible. Cette sélection comprend un large éventail de secteurs, de grandes et de petites marques, de marques nouvelles et de marques antérieures.
La voilààà la marque qui réunit les Belges : Devos & Lemmens
Quelles sont les conditions de base pour qu'une marque puisse se développer grâce à la publicité ? Votre campagne doit être remarquée par les consommateurs (reconnaissance) ET ils doivent la relier à votre marque (attribution). Ce n'est que lorsque ces deux conditions sont remplies que l'on parle d’ad impact. En Flandre et en Wallonie, nous constatons que l'impact publicitaire moyen d'une campagne vidéo en 2023 est de 33%. Les campagnes menées simultanément dans les deux parties du pays sont en moyenne remarquées par 1 personne sur 3 et attribuées à la bonne marque. Les nombreuses similitudes entre la Flandre et la Wallonie apparaissent clairement, outre le score d'impact publicitaire identique, avec les 5 campagnes les plus performantes dans les deux régions. 4 marques sur 5 apparaissent dans les deux classements.
Les campagnes les plus performantes dans le Nord sont donc les mêmes que celles du Sud. Cela signifie-t-il que l'impact publicitaire de chaque campagne est toujours identique de part et d'autre de la frontière linguistique ? Pas du tout ! Dans 4 campagnes nationales sur 10 , nous constatons une différence significative de l'impact publicitaire entre les deux régions. Dans la grande majorité de ces cas, l'explication de cette différence se trouve dans le background de la marque. En effet, dans 68% des cas divergents, nous constatons que la région où l'impact est le plus élevé est associée à une notoriété de la marque significativement plus importante dans cette région. Les bières blondes en sont un bon exemple. Alors que Jupiler, originaire de Liège, a un impact et une notoriété plus élevés en Wallonie, nous constatons le contraire pour son concurrent Cristal, originaire du Limbourg. Outre le contexte général, l'historique des investissements dans les médias dans les deux régions joue logiquement un rôle décisif.
Même spot, autre appréciation
En ce qui concerne la perception pure de la publicité par les consommateurs, les chiffres du MIP suggèrent que les Belges francophones sont légèrement plus critiques à l'égard de la publicité. Le Belge francophone évalue les campagnes testées avec un likeability score de 6,39 sur 10. Le likeability score du Flamand est de 6,62. Cette différence semble négligeable, mais quand on sait que 40% des campagnes obtiennent un score de sympathie compris entre 6,3 et 6,7, cette différence est tout de même significative.
Dans le classement des marques les plus appréciées, on remarque immédiatement que les scores sont plus bas dans le Sud que dans le Nord. Avec Devos & Lemmens et Pairi Daiza, les deux régions ont deux des mêmes marques dans le top 3. L'humour comme chez Devos & Lemmens fonctionne partout.
La question qui se pose encore est la suivante : cette plus faible likeability indique-t-elle des attitudes plus négatives à l'égard de la publicité dans le Sud ? Il est établi que la plus faible likeability dans le Sud est liée à la plus forte réponse émotionnelle négative mesurée dans cette région. Les Belges francophones sont plus susceptibles de déclarer qu'ils se sentent ennuyés (24,4% au Sud contre 20,7% au Nord) lorsqu'ils sont exposés à la publicité. Et ce sentiment n'est pas déterminé par la fréquence de contact d'un spot. En effet, le MIP teste également le "burn score" d'une campagne qui est identique pour la Flandre et la Wallonie. Dans les deux régions, 75% des consommateurs indiquent qu'ils ont le sentiment qu'un spot publicitaire a été diffusé un nombre normal de fois.
Mais l'évaluation rationnelle du message, montre une histoire différente. Nous constatons que dans le Sud, les messages publicitaires sont jugés plus crédibles (61% contre 55%) et plus pertinents (47% contre 41%) que dans le Nord. Cette dualité montre certainement qu'un plus faible score de likeability du Sud n'indique pas nécessairement une plus faible appréciation, mais plutôt une différence culturelle dans l'évaluation.
En résumé:
Au Nord et au Sud, l'ad impact moyen des campagnes vidéo est de 33%, conditionné par la reconnaissance et l'attribution de la marque
La différence d'impact publicitaire entre les régions est souvent liée à la notoriété régionale de la marque
Une plus faible likability au sud est due à une réponse émotionnelle négative plus élevée, les Belges francophones sont plus enclins à se sentir ennuyés par une publicité
Le burn score d’une campagne est identique au Nord et au Sud
Les Belges francophones sont légèrement plus critiques envers la publicité, mais considèrent les messages comme plus crédibles et pertinents.
DPG Media Advertising reste très attaché à l’étude d'impact dans les années à venir. Êtes-vous intéressé par les ratios d'impact entre le Sud et le Nord pour votre marque ? N'hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons un plaisir de vous aider.