Nord et sud : à partir de maintenant des études d’impact identiques

Le mois dernier, vous avez découvert quelles campagnes vidéo étaient les plus populaires en Flandre, en 2022. À quoi ressemble cette liste dans le sud du pays ? Les mêmes campagnes sont-elles populaires ou les Flamands et les francophones sont-ils différents en matière de publicité ? Lisez la suite et découvrez les facteurs de succès qui pourraient également fonctionner pour votre campagne.

MIP vs. Adscan

Au Nord, le succès d'une campagne vidéo est étudié grâce à l'étude Media ImPact, MIP en abrégé. Au Sud, jusqu’à présent, cela se faisait via le baromètre Adscan. Ce baromètre existe depuis 2020, mais il a été remplacé par le MIP depuis ce mois de février. 

Les annonceurs bénéficient de trois avantages :

• Nous pouvons désormais tester les campagnes de manière cross-médiale, c'est-à-dire au nord ou au sud du pays, ainsi que dans les deux parties du pays en même temps

• Nous pouvons comparer les campagnes dans les différentes régions sur une base individuelle

• Nous pouvons plus facilement révéler les différences d'impact entre les deux régions.

La méthodologie MIP a été privilégiée compte tenu de son historique et de l’étendue des questions proposées. Cependant, certaines questions Adscan ont été jointes à l’étude comme le “burnscore” de la création (où score de lassitude). Le MIP 2023 combine donc le meilleur des deux mondes.

Différences d’impact

Dans les deux études, on retrouve les deux mêmes critères pour analyser les spots les plus impactants : 

• La mesure dans laquelle une marque parvient à faire ressortir sa campagne (reconnaissance)

• La mesure dans laquelle une marque réussit à revendiquer la message en tant que marque (attribution).

Nous combinons les deux éléments en un seul paramètre : l'impact de l’annonce, ou score utile. Le baromètre Adscan inclut également les personnes qui ne regardent pas la télévision, ce qui diminue la reconnaissance, toutefois, le score moyen entre les deux régions est relativement proche. En ce qui concerne l’attribution correcte à la marque, elle semble légèrement plus faible auprès des francophones. Ce qui donne en final un Ad Impact moyen de la télévision de 28% au nord contre 25% au sud, soit des résultats  assez proches dans les deux régions.

Les benchmarks de reconnaissance et d’attribution ne sont cependant qu’une indication moyenne. Il apparaît en effet que pour réaliser ces scores, outre la pression publicitaire, la création est un facteur primordial.

Les campagnes les plus efficaces au Sud

En deuxième position, nous trouvons M&M (le numéro un en Flandre). La campagne a également obtenu des résultats remarquables dans le Sud, se classant deuxième en termes d'impact et premier en termes de sympathie. Lorsqu’on demande aux francophones de juger le spot,  ils le trouvent original et créatif ainsi que amusant et divertissant. Le spot obtient également un score plus élevé que la moyenne des spots analysés sur le critère de dynamisme. 

Il est intéressant de noter que toutes les campagnes du top 3 utilisent un personnage pour représenter leur marque. Les visages, voix et sons récurrents sont donc le moyen par excellence de distinguer votre marque de la concurrence. En outre, la cohérence de la communication de la marque est remarquable : toutes les marques varient sur le même concept au fil des ans. De cette façon, ils continuent à renforcer l'impact.

Parmi les marques très impactantes au nord et testées dans les deux régions du pays en 2022, on retrouve dans le top 10 : Fanta (jugée très dynamique et particulièrement inspirante par la génération 18-34), ainsi que Delhaize et Aldi (deux marques appréciées dont les créations  sont en adéquation avec leur côté professionnel, inspirant et rassurant).

Les campagnes les plus appréciées au Sud

Il y a un lien entre l’Ad Impact et le score d’appréciation d’une campagne, comme on le constate ici pour M&M’s, Duracell et Dreft par exemple; mais le lien n’est pas aussi direct pour toutes les marques.  Vient se glisser en deuxième de ce top de likeability  Rhinospray (lui aussi représenté par le personnage divertissant de l'éléphant). 

Toutefois,  l’humour/le divertissement n’est pas le critère le plus déterminant pour influer sur le score de likeability, il y a bien d’autres notions qui peuvent fonctionner. En prenant le contrepied du divertissement, Miele axe sa communication sur le professionnel (avec un spot très froid montrant tous les éléments qui composent un lave-vaisselle) et pourtant  il score bien en appréciation.  Autre option, jouer sur le côté séduisant & bien-être pour Prada (avec Emma Watson comme célébrité).

Quelque chose pour vous ?

Vous souhaitez savoir comment votre campagne est perçue en termes d'impact, comment elle est appréciée et comment vous pouvez développer le concept ?

N'hésitez pas à appeler votre contact chez DPG Media Advertising. Nous serons heureux de vous aider.