Advertenties in een redactionele context zijn tot 2,5x effectiever dan in social feeds. Dat blijkt uit een groot onderzoek van alpha.one en DPG Media, genomineerd voor een AMMA Award ('Beste Research'). Door zowel expliciete als impliciete onderzoekstechnieken te combineren, laat de studie zien dat puur kijken naar 'viewability' niet genoeg is; de omgeving bepaalt mede het succes. Wat leidt tot deze vraag aan de markt: zouden we het tellen van impressies niet moeten verschuiven naar het waarderen van echte, kwalitatieve menselijke aandacht?
Het ene contact is het andere niet
Consumenten zijn snel afgeleid en het media-aanbod is versnipperd. De strijd om échte aandacht is feller dan ooit. Kies je als adverteerder blind voor kostenefficiëntie en de allergoedkoopste impressies? Dan trap je mogelijk in de ‘metric-val’: je koopt weliswaar bereik, maar het komt niet per se effectiviteit van je campagne ten goede. Context en ‘aandachtsbeschikbaarheid’ zijn cruciaal om de ‘mental availability’ van een merk te versterken.
De hypothese dat het nogal wat uitmaakt of een consument een advertentie voorbij ziet flitsen in een vluchtige social feed of deze ziet staan naast een diepgravend nieuwsartikel, leidde tot de onderzoeksvraag wat de daadwerkelijke impact is van de mediaomgeving op de hoeveelheid aandacht en de kwaliteit van de verwerking in het brein.
Zowel kijken, voelen als weten gemeten
Om de daadwerkelijke impact van context in kaart te kunnen brengen, volstond een traditionele onderzoeksaanpak niet; de vaak vluchtige aandachtsprocessen voor reclame zijn niet goed expliciet uit te vragen en de meeste gedragingen en beslissingen van mensen komen onbewust tot stand. We kozen daarom voor een ambitieuze, multi-methodische neurowetenschappelijke aanpak (‘triangulatie') om zowel kijken, voelen als weten te meten én een eerlijke 'appels-met-appels'-vergelijking te kunnen maken. Het unieke van deze opzet zit in de combinatie van biometrische data (wat doet het lichaam?), impliciete data (wat voelt het onderbewuste?) en expliciete data (wat zegt men?).
Onder de motorkap van het consumentenbrein testte alpha.one de effecten van exact dezelfde advertenties binnen vertrouwde, lokale platformen zoals NU.nl en Flair, tegenover de dynamiek van globale netwerken zoals TikTok en X (we beschouwen deze platforms als vertegenwoordigers van de bredere categorie). De onderzoekers maakten gebruik van geavanceerde eye-tracking en EEG-scans (n=34) om visuele aandacht en de kwaliteit daarvan te bepalen. Daarnaast maten ze aan de hand van een impliciete associatietest (n=302) onbewuste merkassociaties en het vertrouwen dat de omgeving overdraagt op het adverterende merk. Aanvullend zijn merkherinnering en platformperceptie uitgevraagd in een survey, en zijn de stimuli geanalyseerd door een AI-model, die ook de 'cognitive ease score' berekende om te voorspellen of de omgeving visuele verwerking faciliteert of belemmert.
Het onbewuste 2,5x ‘halo-effect’ aangetoond
Het onderzoek toont aan dat de mediaomgeving medebepalend is voor de effectiviteit. Een 'goedkope' impressie op sociale media (de ‘dopamine-driven scan-modus’) blijkt vaak duurkoop door een gebrek aan mentale verwerking. Journalistieke media (de ‘high-trust focus-modus') fungeren juist als katalysator voor merkimpact. De omgeving waarin een advertentie verschijnt, is dus geen neutraal doorgeefluik, maar een actieve driver voor effectiviteit.
De krachtigste bevinding is de 'trust transfer'. De betrouwbaarheid van het platform straalt direct af op het merk dat er adverteert. In die zin is de context mede de boodschap. Uit de impliciete metingen (IAT) bleek dat dezelfde advertentie op NU.nl een onbewuste betrouwbaarheidsscore (D-Score) van 7,2 kreeg, tegenover slechts 2,8 op TikTok. Dit effect is onbewust vele malen sterker dan bewust; in de expliciete survey was het verschil veel kleiner, wat bewijst dat consumenten rationeel zeggen dat het "niet uitmaakt", maar dat hun onderbewuste het merk op TikTok als onveiliger markeert.
Meer ‘stopping power’ in een journalistieke context
De mindset van de gebruiker verschilt fundamenteel: op sociale media (TikTok en X) zitten gebruikers in een snelle, dopamine-gedreven 'scan-modus', op NU.nl en Flair zijn ze geconcentreerder. Dit laatste resulteerde in significant meer en langere fixaties, wat betekent dat meer merkelementen en details daadwerkelijk het brein bereiken.
Het EEG-onderzoek liet zien dat advertenties in een vertrouwde omgeving zorgen voor een lagere cognitieve belasting (‘cognitive ease’) en een hogere activatie van het werkgeheugen, waarmee het ‘mental availability’ op de lange termijn opbouwt. Advertenties op sociale media doorbreken het ritmische scroll-proces abrupt. Sociale platforms zijn 'noisy'; het brein moet vechten tegen de ruis, wat leidt tot stress en slechtere opslag.
Het onderzoek toonde ook aan dat ‘brand safety’ (eigenlijk: ‘cognitive safety’) niet gaat over het 'afvinken van een lijstje', maar over de directe psychologische impact op de merkperceptie. Adverteren in een 'dirty context' besmet het merk onbewust. Gebruikers verwachten op social media (TikTok, X) significant meer nepnieuws, scams en haatberichten dan op NU.nl en Flair. Dit creëert een onveilige context, waardoor gebruikers zich minder veilig voelen om te klikken. Zeker voor nieuwe merken is dit effect cruciaal: op NU.nl en Flair wordt een onbekend merk direct als 'betrouwbaar' ingeschat, op TikTok en X niet.
Nieuw paradigma voor inkoop: meer rekening houden met kwaliteit mediacontext
Het moge duidelijk zijn: de mediaomgeving waarin een advertentie verschijnt is de filter voor succes. Consumenten beoordelen een merk onbewust op expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid op basis van het platform waar ze het zien. In een medialandschap dat overspoeld wordt door fragmentatie en desinformatie, is vertrouwen geen luxe - het is de absolute voorwaarde voor marketingcampagnes. Het is tijd om verder te kijken dan de mondiale 'infinite scroll'-netwerken van Big Tech, die inmiddels 83 procent van de Nederlandse digitale advertentiemarkt oogsten, zonder content te maken of te cureren, maar ‘fake news’ de ruimte geven, aanbevelingsalgoritmes hanteren die uitmonden in gemanipuleerde meningsvorming, een negatieve invloed hebben op de mentale gezondheid van gebruikers, enzovoort. Het onderzoek toont aan dat het slim is om houvast te zoeken bij de biometrische rekensom van het consumentenbrein: waar echte aandacht en diep vertrouwen samenkomen, ontstaat impact.
DPG Media introduceerde vorig jaar al de ‘attention score’, een innovatieve metric waarmee adverteerders inzicht krijgen in de attentiewaarde van hun digitale advertenties.
