Sportmarketing in een wereld van versnipperde aandacht: verbinden in plaats van zenden
De manier waarop we sport beleven is aan het veranderen. Jarenlang was het een no-brainer waar je sportwedstrijden keek: op tv - thuis, bij vrienden, familie of in de kroeg. Nu is die beleving totaal anders. Mediapartijen zoals Warner Bros. Discovery sluiten deals met TikTok om exclusieve sportcontent direct naar de tijdlijn van de fan te brengen. Tegelijkertijd nemen atleten als Jutta Leerdam de regie in eigen handen, door enkel content via hun eigen kanalen te delen. Hierdoor versterken het grote scherm (voor de live-emotie) en het kleine scherm (voor de verdieping en interactie) elkaar continu. Wat betekenen deze verschuivingen voor merken en hoe maak je hier optimaal gebruik van?
De kracht van TikTok in sportbeleving
De afgelopen Olympische Winterspelen toonden aan hoe TikTok de sportbeleving veranderde en nieuwe manieren bood om sportfans te bereiken. Denk aan exclusieve beelden achter de schermen, korte hoogtepunten en spontane momenten die perfect passen bij het snelle, dynamische format van TikTok. Uit onderzoek van Ipsos blijkt dat 85% van de sportfans TikTok als tweede scherm gebruikt tijdens live sportwedstrijden. Een bijkomende verrassing: 42% van hen zegt door TikTok meer live tv te kijken. Dit benadrukt hoe social media platforms traditionele media aanvullen en versterken.
Grote sportorganisaties zien kansen om een bredere doelgroep aan te spreken. Zo werkt FIFA samen met TikTok in aanloop naar het WK 2026, met exclusieve livestreams en interactieve functies die fans dichter bij het toernooi brengen. Een belangrijke primeur: creators mogen voor het eerst toegang krijgen tot persconferenties en de ‘mixed zones’, waar sporters normaal gesproken journalisten te woord staan. Dit stelt hen in staat om niet alleen de wedstrijden vast te leggen, maar ook exclusieve behind-the-scenes-verhalen te delen en fans een unieke kijk achter de schermen te geven.
De andere kant van social media: aandacht in balans
Toch brengt de opkomst van platformen zoals TikTok ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Hoewel de korte en snelle video’s ideaal zijn voor entertainment en sportcontent, zijn ze minder geschikt voor langdurige aandacht. De eindeloze stroom van ultrakorte video’s zorgt ervoor dat de gemiddelde gebruiker in een constante scrollmodus verkeert, ook wel ‘scroll fatigue’ genoemd. Dit kan nadelig zijn voor advertenties, omdat een boodschap minder goed blijft hangen bij de kijker.
Uit onderzoek van DPG Media en Alpha.one blijkt dat de kwaliteit van aandacht de doorslaggevende factor is voor een succesvolle campagne. Sociale media mogen dan goedkoop bereik bieden, maar dat betekent niet automatisch dat de boodschap evenveel impact heeft. Het draait om het vinden van een balans: campagnes die zich richten op zowel bereik als kwalitatieve aandacht leveren doorgaans betere resultaten op. Voor merken is het daarom cruciaal om verschillende platforms te combineren. TikTok leent zich uitstekend voor highlights en virale content, terwijl traditionele media vaak meer ruimte bieden voor diepgaande verhalen en context.
Wat zijn de kansen voor adverteerders?
De manier waarop we sport beleven, biedt merken steeds meer mogelijkheden om verschillende platformen strategisch in te zetten. Sportbeleving is allang niet meer beperkt tot alleen de momenten op het veld. Het gaat om verhalen en emoties die mensen verbinden met hun favoriete sporters en teams.
Adverteerders kunnen hier slim mee omgaan. Door relaties op te bouwen en deel te zijn van een community. Denk aan influencers, die een sterke emotionele band hebben met hun volgers of aan vertrouwde mediamerken zoals Sportnieuws.nl of LINDA, die een betrokken gemeenschap hebben met hun abonnees. Als adverteerder kun je leren van deze aanpak: het draait niet om zenden, maar om verbinden.
Tegelijkertijd is een strategie die focust op meerdere platformen onmisbaar. Elk platform heeft een unieke doelgroep en past bij een ander type content. Daarom is het slim om een mix te gebruiken van verschillende mediatypen. Zo bereik je niet alleen meer mensen, maar biedt je ook ruimte voor campagnes die inspelen op aandacht en impact.
De toekomst ligt in een gebalanceerde aanpak. We leven in een tijd waarin je als merk niet alleen maar zichtbaar wilt zijn, je wilt een onderdeel zijn van wat fans beweegt. En juist dat is waar de kracht van zowel sociale als traditionele media ligt.
Wil je weten wat de nieuwe manier van sportbeleving inhoudt voor jouw merk? Luister aflevering 3, seizoen 2 van Whazzup?! In Media met Roger Verdurmen en René Zeedijk.
Blijf op de hoogte en van de laatste media- en marketing trends
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de nieuwste media en marketing trends. Ontvang waardevolle inzichten over jouw branche en doelgroep, mis geen één aflevering van de 'Whazzup?! in Media' podcast én krijg als eerste het laatste nieuws van DPG Media zoals nieuwe productlanceringen, nieuws vanuit te merken en speciale acties.
*Bronnen
Kuilboer, N. (2026, februari). Odido introduceert StreamNL: Samen kijken naar de 1000 meter van Jutta Leerdam. LINK
Boogert, E. (2026, februari 4). TikTok sluit Olympische deal met eigenaar Eurosport. LINK
ESPN. (2026, januari 8). FIFA and TikTok become video content partners for 2026 World Cup. LINK
Stalenburg, J. (2016, januari 9). Media, journalistiek, sportjournalistiek [LinkedIn-post]. LINK
Ipsos, & TikTok. (2025, juni). The winning play: Thought paper by Ipsos x TikTok. Ipsos. LINK
Hoogervorst, D. ( 2025, december 12) Nieuw ‘Attention Quality’-onderzoek DPG Media & alpha.one. LINK