‘Goedkope’ advertentie-impressies op social media blijken duurkoop door gebrek aan kwaliteit van aandacht
De traditionele focus op kwantitatieve metrics zoals het aantal views en de kosten per 1.000 impressies (CPM) geeft een vertekend beeld van de werkelijke impact van advertenties. Dat blijkt uit het ‘Attention Quality’-onderzoek van DPG Media en alpha.one. Door de unieke inzet van EEG-onderzoek gecombineerd met AI-beeldanalyse en impliciete associatiemetingen wordt aangetoond dat de context van een vertrouwde, redactionele omgeving zoals NU.nl leidt tot een significant betere verwerking in het brein (‘neurale synchroniciteit’) vergeleken met de ‘high speed’ scroll-omgeving van sommige social media-platforms zoals TikTok en X.
Kwaliteit boven kwantiteit
In een advertentiemarkt die wordt gedomineerd door algoritmes en zeer snelle scroll-bewegingen, wordt een view op platforms zoals TikTok en X in termen van advertenties vaak gelijkgesteld aan een view op een vertrouwd nieuwsplatform zoals NU.nl. DPG Media stelt deze aanname met dit innovatieve onderzoek ter discussie.
De analyses van de neuro-data laten een duidelijk patroon zien: de mentale staat van de gebruiker verschilt aanzienlijk per platform. Waar social media gekenmerkt worden door een hoge mate van ‘neurale ruis’ en veel ‘cognitieve overbelasting’, zorgt een vertrouwde ‘slow content’ omgeving van lokale, redactionele titels voor wat de onderzoekers een meer ‘optimal load’ noemen: een staat van focus waarin de commerciële boodschap daadwerkelijk beter kan worden verwerkt.
De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:
- Hogere ‘neurale synchroniciteit’ (ISC): Consumenten vertonen bij betrouwbare mediatitels een hogere ‘inter-subject correlation’ Dit betekent dat hun breinen collectief gefocust zijn op de content, wat een bewezen voorspeller is voor engagement en herinnering. Op social platforms zoals TikTok is deze synchroniciteit door de zeer hoge prikkeldichtheid significant lager.
- Minder ‘cognitieve overload’: AI-analyse, neuro-metingen en eye tracking bevestigen dat advertenties op social media vaak moeten vechten binnen een zeer snel bewegende en chaotische context. Dit leidt tot ‘reverse priming’, waarbij de onrust van de omgeving afstraalt op het merk.
- Het ‘vertrouwenseffect’: De IAT-metingen (Implicit Association Tests) wijzen uit dat het geadverteerde merk onbewust profiteert van de betrouwbaarheid van de omgeving (het ‘Halo-effect’).
We zien in de data dat 'kijken' op sommige social media absoluut niet hetzelfde is als 'zien' in een vertrouwde nieuwsomgeving, de 'goedkope' klik op social blijkt uiteindelijk extreem duur als je kijkt naar de effectieve, betrouwbare breintijd en aandacht die je daadwerkelijk inkoopt.
Coen Olde Olthof (founder alpha.one)
Wetenschappelijke validatie
Het onderzoek is gebaseerd op internationaal erkende modellen, waaronder de principes van ‘Attention Economics’ (Karen Nelson-Field) en onderzoek naar neurale synchroniciteit van de Erasmus Universiteit en de Princeton University. Door deze theorieën te combineren met lokale data, bouwt DPG Media een case voor meer aandacht in termen van een kwaliteitsstrategie in media-inkoop.
"We zien in de data dat 'kijken' op sommige social media absoluut niet hetzelfde is als 'zien' in een vertrouwde nieuwsomgeving,” aldus Coen Olde Olthof (founder alpha.one), die het onderzoek leidde. "De 'goedkope' klik op social blijkt uiteindelijk extreem duur als je kijkt naar de effectieve, betrouwbare breintijd en aandacht die je daadwerkelijk inkoopt."
Uitgebreidere resultaten worden begin 2026 breder beschikbaar gemaakt.