Whitepaper: waarom jouw online videoresultaten waarschijnlijk vertekend zijn
82% van het internetverkeer in 2022 zal naar online video gaan. Dat is niet verwonderlijk, want video telt. Voor de consument, die steeds meer naar zijn smartphone, tablet of smart tv grijpt om online video te streamen. En voor de adverteerder, die begrijpt dat online video advertising impact genereert en steeds meer budget eraan toewijst. Maar werkt online videoreclame wel? Hoe beoordeel je of een online videocampagne of -kanaal succesvol was? Welke metrics zijn essentieel om die beoordeling te maken? In deze blogreeks bieden wij een antwoord op al deze vragen. Welkom bij deel 3: het belang van een goede videometing.
Meten is weten
Adservers, ad verification en analytics-platformen geven ons de mogelijkheid om een resem online videoparameters haarfijn te analyseren, wat we alleen maar kunnen toejuichen. De kwaliteit van een online video-advertentie is nu eenmaal niet overal gegarandeerd. Alle beschikbare meetmogelijkheden moeten daarom fungeren als een kwaliteitswaakhond, naast een middel om de campagneresultaten in kaart te brengen. Toch worden al die mogelijkheden nog niet ten volle benut in de campagne-analyses vandaag en zijn er andere parameters die meer aandacht moeten krijgen.
Limitaties en uitdagingen van de videometing vandaag
De wetenschap dat online video werkt, werpt voor adverteerders en mediaplanners een andere vraag op: welke online kanalen kies je en hoeveel investeer je op elk kanaal?
Om op die vraag een antwoord te kunnen bieden, wordt ook gekeken naar de performances van die verschillende kanalen. Enkele voorname metrics om de performances te evalueren zijn de volgende:
(unieke) views/cost-per-view
completion rate/cost-per-completed-view
reach on target/cost-per-reach-on-target
viewability rate
Deze gangbare metrics om de sterkte van een videocampagne en de gebruikte kanalen te beoordelen, hebben al een hele evolutie doorstaan. Digitale marketeers en mediaplanners weten ondertussen dat een videocampagne beoordelen op impressies geen volwaardige indicatie is van de campaign en channel performance. Impressies zeggen namelijk niets over de kijkduur of completion rate.
Ondanks de positief evoluerende kennis omtrent de analyse van videocampagnes, is er voor de huidige gangbare video metrics nog veel ruimte voor verbetering. Ze zijn niet altijd een weerspiegeling van de werkelijke uitleveringskwaliteit. Neem bijvoorbeeld het bereik, volgens de survey van Voka, Trends en Motionmakers (2020) toch de tweede belangrijkste online video metric. Dat bereik wordt bepaald op basis van de uitgeleverde impressies. De Mind The Gap studie van Ebiquity (2020) toont echter aan dat dit voor video een wel heel vertekend beeld kan geven voor skippable video ads.
Resultaten uit de Mind The Gap studie van Ebiquity, gebaseerd op 15 campagnes in de UK, die duidelijk maken dat het bereik van YouTube en Facebook veel lager uitvalt wanneer men enkel kijkt naar video’s die 50% of 100% uitgekeken zijn. Voor Facebook werden in-feed video posts geanalyseerd, waar de completion rate zeer laag ligt. Voor de in-stream (midroll) video ads bij bijvoorbeeld Facebook Watch ligt de ad completion rate hoger.
Het gebruiken van dergelijke onvolledige metrics, zoals in het voorbeeld hierboven, kan voor media-analyses en -aanbevelingen problematisch zijn. Mediabudgetten worden zo toegewezen op basis van gelimiteerde metrics. Adverteerders zijn bovendien vaak onvoldoende digital savvy om dit te doorprikken: 57% van de bedrijven geeft aan dat ze te weinig kennis hebben van online video (Voka, Trends & Motionmakers, 2020).
Eén van de oplossingen zal erin bestaan om ons minder blind te staren op kwantitatieve metrics die maar een deel van het verhaal vertellen. We verwijzen hier naar de McNamara Fallacy, waarbij analyses en beslissingen enkel gebaseerd zijn op kwantitatieve data terwijl alle andere factoren worden genegeerd, vaak omdat ze niet of moeilijk meetbaar zijn.
Wie is McNamara?
Robert McNamara heeft de bedenkelijke eer zijn naam te mogen geven aan deze denkfout. Onder deze voormalige Amerikaanse minister van Defensie werd tijdens de Vietnamoorlog in de jaren ’60 en ‘70 het succes van de oorlog gemeten op basis van doden.
Er werd dus enkel gestreefd naar het bekomen van een zo groot mogelijk verschil tussen vijandelijke en eigen doden. Hoewel de cijfers een positief beeld konden geven van de oorlog, is het een strategie die enkel tot meer oorlog leidt en achteraf bekeken tot een zeer negatieve perceptie van de Vietnamoorlog, waar enkel verliezers waren.
Twee YouTube-voorbeelden van verbloemde resultaten
In beide gevallen wordt de video slecht weergegeven, maar blijkt hier niets van in de standaard metrics (zoals de completion rate). Een ander voorbeeld zijn video-advertenties die niet fullscreen worden afgespeeld en blijven doorlopen als de surfer al weggescrolld is van de video.
Advertenties die heel erg klein afgespeeld worden
Advertenties die in een ander tabblad spelen
Het is dus zaak om deze situaties als adverteerder zoveel mogelijk te vermijden. Daarvoor moeten de huidige success metrics verder aangescherpt worden. In deze whitepaper lijsten we alle belangrijke en meetbare parameters op die bijdragen tot een kwaliteitsvollere analyse van online video advertising.
Streven naar meer kwaliteit voor morgen
Premium context, screen share, completion rate, kijkduur, spotlengte, viewability/audibility, aandacht en ad acceptance: kwaliteit van een video-advertentie uit zich op verschillende manieren. In onze whitepaper “Beter meten, meer weten: aandacht voor de kwaliteit van online video” belichten we alle opgesomde aspecten en tonen we aan waarom ze hun plaats hebben in campagne-evaluaties vandaag en morgen.
Deel 4: De 6 kwaliteitsparameters voor online video
In het volgende en laatste deel kom je meer te weten over de kwaliteitsparameters van online video advertising en hoe je deze inzet in de praktijk. Nu al het hele verhaal lezen? Download dan gratis onze whitepaper “Beter meten, meer weten: aandacht voor de kwaliteit van online video”.