Whitepaper: hoe online video de reclamewereld verovert

82% van het internetverkeer in 2022 zal naar online video gaan. Dat is niet verwonderlijk, want video telt. Voor de consument, die steeds meer naar zijn smartphone, tablet of smart tv grijpt om online video te streamen. En voor de adverteerder, die begrijpt dat online video advertising impact genereert en steeds meer budget eraan toewijst. Maar werkt online videoreclame wel? Hoe beoordeel je of een online videocampagne of -kanaal succesvol was? Welke metrics zijn essentieel om die beoordeling te maken? In deze blogreeks bieden wij een antwoord op al deze vragen. Lees hier deel 2: het belang van online video voor de adverteerder.

Het belang van online video voor de adverteerder

Adverteerders nemen steeds vaker online video op in hun communicatieplannen. Daar zijn verschillende redenen voor: 

• Een adverteerder kan met online video een steeds groter bereik genereren door de toegenomen online videoconsumptie.

• In combinatie met tv-reclame kan je het videobereik optimaliseren of zelfs maximaliseren.

• Door de opkomst van streamingdiensten en de mogelijkheid om online tv-programma’s te kijken kan je met online video-advertenties de tv-ervaring benaderen. Verschillende studies hebben aangetoond dat dit de meest impactvolle video ad-ervaring is.

Online video advertising werkt

Het zou weinig zin hebben om de kwaliteitsparameters van online video advertising te bespreken, zonder dat video advertising echt impact genereert. Gelukkig blijkt het tegendeel uit tal van studies:

Zo zetten Kantar en SevenOneMedia in Noord-Duitsland een veldstudie (2016) op voor twee FMCG-merken. Eén stad kreeg enkel de tv-reclame te zien, een andere stad kreeg enkel online videoreclame te zien en een derde stad werd niet blootgesteld aan de reclame. De resultaten toonden een uplift van de online videoconditie aan wat betreft brand awareness, ad recall, brand image én sales. De impact van de tv-conditie was wel groter, maar op basis van bestaand onderzoek is het geen verrassing dat televisie als audiovisueel reclamemedium nog steeds de grootste impact heeft.

Karen Nelson Field, een autoriteit wat betreft videoreclame-onderzoek, heeft eveneens onderzoek gevoerd dat de impact van online video advertising bewijst. Eentje daarvan is ‘Not All Reach is Equal’ (2019), waarin ze illustreert dat verschillende soorten video een Short Term Advertising Strength (STAS) genereren. Respondenten kregen er video-advertenties te zien en mochten daarna een virtuele winkel bezoeken. In het meest recente ‘Not all reach is Equal’-onderzoek, de DACH editie (2020), zien we dat Broadcaster Video on Demand (BVOD) het meest impactvolle videokanaal was.

Short Term Advertising Strength (STAS) is gebaseerd op de correlatie tussen aandacht die aan reclame wordt geschonken en de kans dat consumenten het merk van de reclame ook echt kopen. Hoe hoger de correlatie, hoe hoger de STAS.

Verder leert een grootschalige analyse van Ebiquity (2017) ons dat online videoreclame, net als reclame op andere mediakanalen een impact heeft op de winst van merken. Met een ROI van £2.35 moet online video naast print (£2.43) enkel tv (£4.20) laten voorgaan, dat verantwoordelijk is voor maar liefst 71% van de totale winst.

Meta-analyse van 1954 reclamecampagnes door Ebiquity (2017) toont aan dat online video - na tv en print - de hoogste ROI genereert. 

Ook Google publiceert regelmatig onderzoeken over de videocampagnes op YouTube. YouTube bevat veel short form content. Studies hebben al bewezen dat de ad impact er lager is dan in BVOD- of tv-context. Maar er blijven nog steeds uplifts zichtbaar voor short form videocontexten, ook voor YouTube. Google stelt in een analyse (2016) van hun TrueView ads bijvoorbeeld een gemiddelde uplift van 13% in brand consideration vast, waarbij uitgekeken TrueView ads de grootste uplift hadden (45%). Dit toont aan hoe belangrijk het is dat mensen zo lang mogelijk blootgesteld worden aan de advertentie.

Stijgende video ad spend

De aantrekkingskracht van online video is duidelijk: naast de bewezen impact, kan je makkelijk inspelen op de upper en mid funnel. Dankzij interactieve toevoegingen komt vandaag ook de lower funnel in het vizier van online video. Bovendien bereik je een jonger publiek, wat via klassieke media moeilijker lukt. Dat vertaalt zich in de mediabudgetten van adverteerders, zoals uit een rapport van IAB (2019) en forecasts van Statista (2020) blijkt. 

Survey van IAB die enkele jaren geleden al aantoonde dat adverteerders jaar na jaar meer mediabudget spenderen aan online video en plannen om er meer budget aan toe te wijzen.

Forecast van Statista met de internationale video spend die ook een duidelijke groei aantoont, en een steeds groter aandeel van mobile online video.

Ook in een survey (2020) van Voka, Trends Top en Motionmakers bij verschillende ondernemingen komt het groeiende gepercipieerde belang van video in marketingstrategieën (86%) naar boven. Een verklaring kan de gepercipieerde kwaliteit ervan zijn, want volgens 65% van de bedrijven werpt video meer vruchten af dan andere contentvormen. Het is wel zo dat deze survey video in de bredere zin bekijkt. Het gaat niet enkel om pure video advertising, maar ook PR zit er bijvoorbeeld in vervat.

Tegelijk zegt meer dan de helft van de deelnemende bedrijven dat ze te weinig kennis hebben van online video (57%). Ruim 4 op de 10 marketeers heeft geen videostrategie (44%) en verschillende bedrijven worstelen met het meten van de impact van hun video’s. 

Uit Wave 10 van de BAM Survey (2020) zien we dan weer dat vooral agencies het belang van online video erkennen als het gaat om branding en awareness creëren. Opvallend is dat dit bij adverteerders en media nog wat groeimarge lijkt te hebben. Let wel dat hier niet werd gepeild naar het belang van online video om in te spelen op attitudes, kennis en voorkeuren, wat algemeen wordt beschouwd als de grote sterkte van online video.

Wave 10 van de BAM Matrix survey (2020) die het gepercipieerde belang bij agencies, adverteerders en media van verschillende digital kanalen voor de creatie van branding & awareness in kaart brengt.

Deel 3: Waarom jouw online videoresultaten waarschijnlijk vertekend zijn

In het volgende deel duiken we in de verschillende parameters die aantonen hoe jouw video gepresteerd heeft. Nu al het hele verhaal lezen? Download dan gratis onze whitepaper “Beter meten, meer weten: aandacht voor de kwaliteit van online video”.