Whitepaper: de 6 kwaliteitsparameters voor online video
82% van het internetverkeer in 2022 zal naar online video gaan. Dat is niet verwonderlijk, want video telt. Voor de consument, die steeds meer naar zijn smartphone, tablet of smart tv grijpt om online video te streamen. En voor de adverteerder, die begrijpt dat online video advertising impact genereert en steeds meer budget eraan toewijst. Maar werkt online videoreclame wel? Hoe beoordeel je of een online videocampagne of -kanaal succesvol was? Welke metrics zijn essentieel om die beoordeling te maken? In deze blogreeks bieden wij een antwoord op al deze vragen. Ontdek hier het vierde en laatste deel: naar een nieuwe quality (cost) metric.
Kwaliteitsparameters in de praktijk
Wijzen op de belangrijkste parameters om de kwaliteit van online video advertising in kaart te brengen is één ding. Die kwaliteitsparameters ook meer in de praktijk gebruiken, zoals voor mediaplanning, een ander. Daarvoor is op zijn minst een specifieke kwaliteitsmetric of een aangepast buying model nodig.
Media-agentschap Space gaf in 2016 alvast het goede voorbeeld door in een whitepaper hun coster-efficient-view te introduceren. Daarin wordt de klassieke CPM gewogen met zes andere variabelen:
completion rate
viewability rate
targeting score
human rate
management rate
quality uplift
Bovenstaande parameters zijn volgens ons stuk voor stuk belangrijke indicatoren voor de kwaliteit van online video campagnes. We zouden er daarom op voortbouwen en de quality metric, score en buying model zo volledig mogelijk maken.
Aandacht voor aandacht
Toch ontbreekt er bij zulke allesomvattende formules één belangrijk element: eenvoud. Geheel volgens het KISS-principe schuiven we daarom één quality parameter die direct of indirect verbonden is met andere kwaliteitsparameters naar voor: aandacht.
Aandacht zal volgens ons namelijk al op één of andere manier beïnvloed worden door de volgende parameters:
viewability
audibility
premium context
ad acceptance
completion rate (als de video viewable is tenminste)
kijkduur
screen share
Bovendien is aandacht, naast ad acceptance - verbonden met aandacht - de enige parameter die iets vertelt over de verwerking van de advertentie bij de surfer. Dergelijke parameters weerspiegelen de kwaliteit dan ook het meest.
AttentionTRACE media planner
Dankzij de recente AttentionTRACE media planner van Karen Nelson Field en Amplified Intelligence kunnen we aandacht alvast in een cost metric gieten: de Active Attention CPM (aaCPM). Daarvoor wordt de klassieke CPM van videokanalen gedeeld door het aantal seconden actieve aandacht voor de advertentie, bepaald op basis van eyetrackingonderzoek. De CPM kan zelf ingevuld worden, zodat de aaCPM kan fungeren als een campagnetool voor planners en adverteerders.
De hogere CPM van televisie en Broadcaster Video on Demand (BVOD) wordt dankzij het grotere aantal seconden actieve aandacht volledig gecompenseerd, zodat televisie en BVOD kostenefficiënte platformen blijken wanneer hogere kwaliteitsstandaarden toegepast worden, zoals bij de aaCPM.
Grafieken: aantal actieve seconden aandacht per platform en de Active Attention CPM die dat oplevert per platform volgens de AttentionTRACE Media Planner. Cijfers zijn gebaseerd op onderzoek uit Duitsland. Voor YouTube werden skippable video ads gebruikt, voor Facebook in feed video ads, Voor televisie en BVOD 15- en 30-secondenspots. De gebruikte CPM is €6,1 voor YouTube, €4 voor Facebook, €22,5 voor BVOD en €16 voor televisie
Een andere piste is aandacht meten op campagneniveau. Daar ligt één obstakel: visuele aandacht permanent meten met een eyetracker of webcam is moeilijk. Het is wel mogelijk om bijvoorbeeld te werken met panels waarbij onder andere de aandacht gedetailleerd bestudeerd wordt, in combinatie met op campagneniveau meetbare parameters die de aandacht indirect beïnvloeden.
Het stijgende belang dat aan aandacht wordt toegekend, het bewijs dat aandacht verschilt per platform, de impact ervan op ad effectiveness en de mogelijkheid om aandacht op campagneniveau in kaart te brengen, brengt ons bij het volgende besluit: ‘aandacht’ verdient meer aandacht, zowel in planning, buying en analyse.
Daarom wilt DPG Media zich engageren om verder te gaan dan het louter meten van de uitleveringskwaliteit van (online video)campagnes. Het is onze missie om beter te achterhalen hoe kwalitatief mensen aan een reclameboodschap zijn blootgesteld. Aandacht is voor ons dan ook the way to go.
Download de whitepaper
Wil je het volledige verhaal lezen rond online video metrics? Download dan gratis onze whitepaper “Beter meten, meer weten: aandacht voor de kwaliteit van online video”.