What’s UP, mate? #1: Marc Fauconnier
Ben Jansen in gesprek met Marc Fauconnier
De coronacrisis heeft een grote impact op alle Belgische sectoren, zo ook op de advertising business. Hoe kijken vaste waarden in de reclame naar deze evolutie? Ik stak mijn licht op bij drie collega’s in advertising. Als eerste: Marc Fauconnier, voorzitter van de ACC en Founder & Executive Chairman van creatief bureau FamousGrey. Met een achtergrond als socioloog en jarenlange ervaring als reclamemaker heeft hij een klare blik op het veranderend consumentengedrag.
De invloed van het coronavirus laat zich overal voelen. Wat zie je precies gebeuren in de markt?
Als zelfs virologen verrast waren door de kracht van dit virus, dan hoeven we ons als marketeers niet te schamen dat we vandaag geen pasklare oplossingen hebben. Een zwarte zwaan als deze hebben wij in onze professionele levens nog niet meegemaakt. Ik zie en lees interessante, maar ook vaak tegenstrijdige antwoorden op deze crisissituatie, met de bijkomende moeilijkheid dat niemand weet wanneer ze achter de rug is. Iedereen heeft het zwaar nu, niet alleen horeca en toerisme maar ook meer duurzame, niet-levensnoodzakelijke aankopen worden uitgesteld. Ik denk hierbij aan huizen, auto’s, wasmachines, meubels, enzovoort.
Wat me in de positieve zin opvalt is het engagement van een aantal bedrijven om mensen te helpen. Lingeriefabrikant Van de Velde die mondmaskers gaat stikken, brouwers die handgels maken voor ziekenhuizen, Decathlon die zijn volledige stock duikmaskers schenkt aan de zorgverlening. Mensen vergeten nooit merken die goed doen, ook niet na de crisis.
Wat is jouw visie op deze crisis: hoe reageer je als adverteerder op de tendensen?
Ik blijf herhalen dat een crisis en de recessie die er ongetwijfeld op gaat volgen naast bedreigingen, ook kansen biedt voor merken die zich durven tonen. Ik heb daar tijdens de financiële crisis zelfs een boekje over geschreven. Dat kan je doen door te bouwen aan je merk op een moment dat de concurrentie stilletjes in een hoekje kruipt.
Op die manier heeft Nike tijdens de crisis van begin jaren 90 ‘just do it’ gelanceerd en toenmalige concurrent Reebok naar de geschiedenisboekjes verwezen. Je kan ook een nieuwe markt aanboren zoals BMW met de nieuwe Mini heeft gedaan in volle dot.com crisis in 2001. Het klinkt paradoxaal maar recessies zijn ideale momenten om met innovaties uit te pakken, niet alleen omdat de aandacht groter is maar ook omdat consumenten zich laten leiden door merken die vertrouwen in de toekomst uitstralen. Wat absoluut geen zin heeft is een prijzenoorlog ontketenen. Van zo’n neerwaartse spiraal profiteren alleen grote internationale retailers als Amazon.
Wat zal de toekomst brengen volgens jou?
Als we een beetje verder vooruit kijken, denk ik dat deze gezondheidscrisis een keerpunt is in het leven van onze merken. Zoals een collega al zei, dit is het Woodstock-moment van ‘purpose’. Hoe kan je als merk een unieke rol spelen in het leven van je klanten? Het verschil met pre-corona is wel dat die rol actief moet zijn en dat je niet mag blijven steken in een reclamepraatje. Anders gezegd: welk persoonlijk of maatschappelijk nut zouden de mensen echt missen, als je merk zou ophouden met te bestaan?
Daarnaast wordt lokaal belangrijker dan voorheen. Merken moeten zich bezinnen over hun rol in de lokale economie. En lokaal mag je gerust kleinschalig interpreteren. Hoe kunnen supermarkten bijvoorbeeld samenwerken met lokale boeren? Hoe kunnen lokale retailers zich groeperen op digitale platformen met een nationale uitstraling? Hoe kunnen reisbureaus reizen in eigen streek promoten? Hoe kunnen onze Belgische media onze lokale merken versterken en vice versa? Dat worden straks allemaal belangrijke issues.
Wat is jouw gouden tip om de quarantaine net iets aangenamer door te komen?
Doe iets buiten jouw comfortzone. In mijn geval was dat een eigen moestuin beginnen. Robby Sallaets van GroentenUitEdegem.be stond me bij met raad en zaad.
#adverteerlokaal
Hartelijk bedankt, Marc!
Bekijk hier ook What’s UP, mate? #3 met Jacco ter Schegget.