What’s UP, mate? #3: Jacco ter Schegget

We zitten intussen aan week 7 in quarantaine. Hoe vergaat het jou? Kan je wennen aan deze nieuwe situatie?

Gezien de omstandigheden gaat het goed. Ik probeer een balans te vinden tussen een familie met schoolgaande kinderen die op dit moment thuis leren, in combinatie met een dag die gevuld is met videoconferenties. Het zijn lange dagen, maar het voordeel is dat ik in jaren niet meer zoveel tijd met mijn familie heb kunnen doorbrengen. 

Eén gedeelte van de job is prima vanuit thuis in te vullen, namelijk het technische: presentaties, analyses maken of een statusupdate. Maar de babbeltjes bij het koffieapparaat, de subtiele signalen van de collega’s en de een-op-eengesprekken waarbij je elkaar eens goed in de ogen kunt kijken, blijken onvervangbaar. Dat mis ik zeer zeker en hier haal ik ook mijn zakelijke energie uit.

En als er naast het werk en het gezin nog wat vrije tijd over is?

Dan haal ik m’n ontspanning uit het proberen te verbeteren van mijn povere gitaarspel en een beetje tuinieren.

Het virus beïnvloedt vele bedrijfstakken. Welke branches zie jij het meeste delen in de klappen?

Travel, retail, automotive hebben het nu specifiek zwaar. Een aantal andere sectoren doen echter goede zaken, zoals diverse CPG-categorieën: huishoudelijke middelen, voedingsmiddelen, etc. Maar ook de online retailers draaien goed. Een aantal fabrikanten van consumentenproducten houden de investeringen gelijk en er zijn er zelfs die op dit moment de investeringen opvoeren.

Onze branche heeft het helaas ook lastig. Over het algemeen zijn de marges in deze sector al niet te hoog. Met name bedrijven in specifieke sectoren, zoals productie en retailcommunicatie, hebben het erg moeilijk op dit moment. Ik vrees daarom dat er een aantal de klap niet te boven gaan komen.

De greep van het virus op onze Belgische ziekenhuizen lijkt stilaan lichtjes te lossen. Hoe ver reikt de impact nog aan advertising zijde?

Ik denk dat we nu op een punt zijn waarbij hopelijk het dal bereikt is. We zien dat investeringen en activiteiten in april en mei flink teruggeschroefd zijn. Bovendien zijn een aantal projecten en campagnes  doorgeschoven naar het najaar.

Ik begin echter nu al wat lichtpuntjes te zien; bedrijven die nieuwe projecten opstarten en waar media alweer voor juni ingepland wordt. 

Op welke manier zie jij adverteerders reageren op deze crisis en hoe evalueer je dit?

We weten dat het in tijden van economische neergang net belangrijk is om te blijven investeren in je merk. Om zo je ‘share of voice’ in de markt op pijl te houden. Sterker nog, het is wetenschappelijk bewezen dat je juist nu je investering moet behouden of zelfs vergroten. Maar toch gebeurt het niet. Ik kan de bedrijven op een hand tellen die dit principe uitvoeren. 

Ik begrijp het ook wel. In een crisis slaat eerst de paniek toe en is het moeilijk om een stip aan de horizon te zetten, waar je naartoe kunt navigeren. In veel gevallen is liquiditeit bij bedrijven een issue, cash is dan King. Maar nu we meer weten over hoe het coronavirus zich ontwikkelt en de verspreiding in zowel Nederland als België afneemt, hoop en verwacht ik dat ook in onze branche de zaken weer gaan normaliseren.

Publicis Groupe is actief in België én Nederland. Merk jij grote verschillen tussen de aanpak van deze twee landen?

Ik zie geen enorme verschillen tussen de aanpak van de overheid in Nederland en die in België. Wat nuances in timing en restricties. Maar in de kern wordt er in beide landen een beroep gedaan op de zelfdenkende burger. Een groot verschil is echter wel de hoeveelheid IC-bedden. In Nederland is het even spannend geweest of er voldoende capaciteit was. In België heeft de veelbesproken zorg niet zo krap gezeten.

Denk je dat er op lange termijn wijzigingen zullen zijn in het koopgedrag, omwille van deze crisis?

Ik geloof zeker dat het koopgedrag als gevolg van deze crisis gaat veranderen. Waar België in vergelijking met andere landen wellicht nog wat achter loopt qua gebruik van digitale platformen of media, gaat deze crisis zeker een push aan online shopping geven. We zien een grote toename van online marketplaces of het gebruik van de eigen online merkkanalen. Mensen die nu voor het eerst of wellicht frequenter van e-commerce gebruik maken, gaan hier echt niet ineens helemaal mee stoppen als deze crisis voorbij is. Dat betekent dus dat het koopgedrag van consumenten en hun ‘user journey’ voorgoed veranderen. Dit heeft tot gevolg dat merken meer dan ooit naar deze hele klantreis moeten kijken en alle on- en offline contactpunten met elkaar moeten verbinden. 

Dat brengt ons dan op het cruciale belang van data. Want deze klantdata kan helpen om efficiënter en effectiever klanten te benaderen en converteren. Dit is van groot belang, want we weten dat een recessie in post-corona waarschijnlijk is. Het gebruik van data om efficiënter je klant te bereiken is cruciaal om de schaarse marketingeuro in te zetten. Daarnaast weten we dat in een recessie merken belangrijke bakens van vertrouwen zijn voor consumenten. Data helpt inzichten te verwerven die ons in staat stellen om strategieën en creatieve ideeën te ontwikkelen die effectievere campagnes en platformen mogelijk maken. 

Voor ons vak gaat dus een mooie tijd aanbreken. Corona gaat zeker een versnelling aanbrengen in de alchemie van data, techniek en creativiteit.

Hoe denk je dat de situatie verder zal evolueren?

Ik heb afgelopen weekend contact gehad met wat vrienden in China (ik heb 5 jaar in Azië gewerkt) en je ziet dat daar de boel weer is opgestart. In China speelt technologie een grote rol in het bestrijden van het virus. De overheid zet in op AI om telecomdata en social media data te gebruiken en op die manier personen op te sporen die besmet zijn met het virus. Vanuit een westers perspectief denk ik dat je hier vragen kan stellen over de privacy van het individu. Maar in China wordt het geaccepteerd en werkt het.

De economie herstelt zich daar ook weer. Zo hebben LVMH en Hermès in maart een recordomzet gedraaid. In China noemen ze dat ‘revenge buying’; mensen hebben blijkbaar toch de behoefte om snel de draad weer op te pakken. Maar dit is niet het hele verhaal. We zien dat veel retailers de afgelopen tijd hun winkels gesloten hebben, zoals bijvoorbeeld Burberry en Uniqlo. Deze gaan echt niet allemaal weer open. Daarnaast zien we in China een prijsdruk op de dagelijkse boodschappen wat betreft niet-essentiële zaken. Denk aan kleding, meubels en cosmetica. Dit kan uiteraard leiden tot een vermindering van merkentrouw en toename van switchgedrag.

We weten niet wanneer precies, maar binnen dit en een aantal weken of maanden komen we uit deze crisis. Waar moet een adverteerder dan zeker rekening mee houden?

Wel, er zullen een aantal zaken veranderd zijn. Zo kunnen we grootschalige evenementen denk ik wel een tijdje vergeten totdat er een vaccin is. Die 1,5 meter-samenleving gaat dus voor ons domein het een en ander betekenen. Hoe oriënteert de klant zich in de winkel? Wat betekent dit voor de winkelvloer? En hoe verandert het totale aankoop- en oriëntatiegedrag, nu er meer gebruik wordt gemaakt van e-commerce? Zien we post-corona een toename van switchers in een prijsgevoelige markt? Enzovoorts.

Ik denk dat niemand de wijsheid in pacht heeft en dat het daarom des te belangrijker is om de komende periode de klant en zijn klantreis centraal te stellen. Om vanuit data inzichten te genereren die ons helpen dit veranderende klantgedrag te duiden. En vervolgens het product en de daarbij behorende platformen of communicatie aan te passen.

Er breken interessante tijden aan en ik denk dat bedrijven die nu de vlucht naar voren gaan maken en daarbij data en digital centraal stellen in hun merkenbouw, als sterkste uit deze crisis komen.

Van de toekomst, terug even naar het heden: de quarantaine is nog niet meteen gedaan. Hoe kom jij deze tijd positief door?

Na twee weken thuiswerken keek ik eens hoeveel stappen ik op een dag had gezet. Dat waren er vaak maar 2000. Dus nu loop ik tijdens telefoongesprekken een rondje buiten. Zo kom ik aan m’n meters en het geeft me meer energie.

#adverteerlokaal

Hartelijk bedankt, Jacco!

Bekijk hier ook What’s UP, mate? #2 met Danny Van Assche.