What's UP in... Impactvolle advertenties: ben jij team platform of team creative?

05/12/2022
3 min

Wie Karen Nelson-Field onlangs aan het werk zag, vindt waarschijnlijk - niet onterecht - dat het platform een belangrijke rol speelt in impactvolle reclame. Ook in een recente column vertelt ze waarom het platform volgens haar de belangrijkste voorspeller van aandacht is.

Haar bewijsmateriaal liegt er uiteraard niet om. Eén van de key insights van haar aandachtsonderzoek, inclusief het recent gepubliceerde VIA-onderzoek, is dat ads op BVOD-platformen niet alleen meer aandacht krijgen, maar dat ze die aandacht doorheen de spot ook veel beter weten vast te houden dan ads op YouTube. Dat komt o.a. door het fundamenteel verschillende karakter van beide platformen, wat ook leidt tot een betere ad acceptance van reclame op BVOD-platformen.

Bron: Via Belgium & Amplified Intelligence (2022) - BVOD on mobile & YouTube Mobile

De resultaten van het onderzoek laten duidelijk zien dat het belang van het platform niet te onderschatten valt. Maar tegelijk lijken het platform en de creative in dit discours te strijden voor de titel van de ‘belangrijkste impactvoorspeller’. En dat wringt een beetje, want die discussie hoeft helemaal niet gevoerd te worden.

Nelson-Field stelt wel terecht dat het platform (en het formaat) aan de creative een beperktere aandachtselasticiteit geven en ze haalt enkele limitaties aan van het Nielsen onderzoek met de creative als belangrijkste bijdrager van impact. Toch heb ik één bedenking: ook al is de link tussen aandacht en impact onmiskenbaar en staat de waarde van aandacht buiten kijf, een causale relatie of correlatie is nog altijd geen gelijkschakeling van aandacht en impact.

Want ondanks het feit dat Nielsen in hun onderzoek geen rekening houdt met aandacht, moet je het kind niet met het badwater weggooien, zeker omdat de studie sales uplift in kaart brengt, waar het in the end echt om draait. Het belang van de creatie wordt bovendien ook gestaafd door ander onderzoek. Los daarvan is de creative ook veel meer dan enkel het spotje op televisie, YouTube of BVOD. Het bevat een algemene branding en andere visuele en auditieve elementen die je terugvindt in tal van andere touchpoints, ook non-media. Het overstijgt het platform als het ware. De creative degraderen tot een simpel spotje doet mijn inziens afbreuk aan de omvang ervan.

Platform + creatie = 3

Vergis je niet: dit is geen argumentatie voor de creatie als belangrijkste impactvoorspeller.

Wel is het een vurig pleidooi om die discussie niet meer te voeden. Platformen en creatives moeten niet strijden voor de gouden impactmedaille, want ze hebben elkaar nodig. Meer nog, ze versterken elkaar. Reinartz en Saffert (2013) vonden een sales impact die bijna tweemaal zo groot was bij een highly creative ad campaign t.o.v. een non creative ad campaign. Investeer je je euro’s echter in een aandachtsarm platform, dan laat Nelson-Field in haar column duidelijk zien dat de aandachtselasticiteit van de creative te beperkt is om de reclameboodschap duidelijk over te brengen. En ook dat beïnvloedt sales, want onder andere Lumen toonde de relatie tussen kijkduur en sales al aan.

Dus, laat ons onze energie steken in hoe de creatie en het platform samen aandacht en impact kunnen maximaliseren. De huidige aandachtscrisis van deze generatie waar De Morgen onlangs over schreef, belangt ons marketeers namelijk ook aan. Met een test & learn mindset moeten we enerzijds streven naar creatieve en impactvolle reclame die de steeds korter wordende aandachtsspanne van de consument waard is.  Anderzijds is het zaak om platformen te kiezen waar de consument gestimuleerd wordt om meer en langer aandacht te schenken aan reclame en content. Aandacht integreren in mediaplanning lijkt daarom ook een no-brainer.