Van merkherkenning tot aankoop: de consumer funnel uitgelegd

‘Touch, tell, sell’, ‘inspireren, informeren, activeren’, ‘enthousiasmeren, informeren, motiveren’ of zoals Google zegt: ‘See, Think, Do’. Hoe je het ook noemt, het weerspiegelt de consumer funnel.

In 1898 werd de basis gelegd voor wat elke marketeer kent als het AIDA-model, het acroniem voor Attention, Interest, Desire en Action, destijds beschreven als de manier waarop (voornamelijk met copy) één advertentie zijn werk moest doen.

Er is veel kritiek op AIDA: het is niet volledig, het schetst een beeld van volstrekte lineariteit en er schort nog veel meer aan. Maar een model is ook niet voor niets een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. In de basis is men het er wel over eens dat de consumer funnel fasen kent die doorlopen worden om van awareness tot transactie te komen. 

‘Touch, Tell, Sell’ is ook een vereenvoudiging van de werkelijkheid, maar wél een heel bruikbare. Bekijk de infographic onderaan dit artikel voor meer informatie.

Touch: voor de snelle bereiksopbouw en (naams)bekendheid

Zo weten wij dat traditionele reclame (online, offline in stilstaand beeld of video) vooral in de ‘Touch’-fase zijn werk doet. Het stelt je, mits de distributie op orde is, in staat snel bereik op te bouwen met (het liefst) een korte eenvoudige boodschap die tenminste de naamsbekendheid van je merk, en vaak de propositiebekendheid, een impuls geeft.

Hier moeten we dan ook een sluimerend misverstand uit de wereld helpen. We merken dat de neiging bestaat te denken dat met ‘Touch’ hier ‘emotioneel raken’ of ‘ontroeren’ bedoeld wordt. Dat kan wel, sommige reclame heeft het doel een emotionele snaar te raken en te ontroeren (denk aan de reclame van Pampers), maar het is geen voorwaarde.

‘Touch’ betekent hier gewoon ‘raken’ of ‘aanraken’. Scratching the surface, even de propositie en naam bekend maken. Vandaar dat ook sponsoring (waar vaak alleen een naam getoond wordt) tot ‘Touch’ behoort terwijl het helemaal niet op de emoties speelt.

Tell: voor de verdieping, grotere betrokkenheid bij propositie en merk

In de ‘Tell’-fase neem je als merk de tijd om verdieping te geven, verhalen te vertellen, videocontent te verspreiden … om merkassociaties te laden en category entry points te koppelen. Dat gebeurt vaak voor een minder massaal publiek waarvan je iets meer van hun tijd vraagt. Je verzilvert de initiële belangstelling die (in een lineaire wereld) door advertising is gewekt. Of je slaagt erin meteen te boeien op basis van de inhoud waarbij de ‘Tell’-fase ook de fase is waarin de naamsbekendheid wordt vergroot.

Maar zoals gezegd, idealiter verdiep je op bestaande, oppervlakkige kennis (‘Touch’) van een merk en propositie en maak je dusdanig indruk dat overweging en voorkeur een impuls krijgen. En dat maakt, in weerwil van hoe sommige marketeers ermee omgaan, de ‘Tell’-fase of - non-lineair gedacht - de ‘Tell’-methode, enorm belangrijk in de bewerking van de markt. Want overweging en voorkeur zijn de ultieme voorwaarde voor een transactie, ‘Sell’.  

En dat ervaren wij ook. We kunnen uit campagnedata concluderen dat transacties na een sequentiële interactie in de funnel profijt hebben gehad van de ‘Tell’ door een aantoonbaar hoger conversiepercentage. Dit is ook in lijn met de bevindingen van Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. (2010) die aantonen dat campagnes met nadrukkelijke performancedoelstellingen profiteren van awareness, merkwaardering en merkoverweging. Het verklaart tot een derde van de salesvariantie. Het exposed/unexposed-onderzoek van DVJ Research naar een groot aantal zeer verschillende branded-contentcampagnes over een periode van enkele jaren toont, per campagne, een stijging van gemiddeld 29% op merkoverweging en 24% op merkvoorkeur. 

"Als er iets voorwaarde is voor een transactie, ‘Sell’, dan is het overweging en voorkeur"

Sell: voor het oogsten

In de laatste fase komen we terug bij reclamemiddelen, maar dan wel van een bijzonder type. Alles in deze fase is erop gericht om consumenten tot een transactie te bewegen. De actie staat dus centraal, of liever gezegd de CTA (call to action). Geen mooie merkverhalen, geen storytelling maar een directe opdracht: ‘koop’, ‘bestel’, ‘bel’, ‘mail’, ‘ga naar’ etc.

Dat kan alleen maar in de veronderstelling dat consumenten het merk en/of product (her)kennen uit de ‘Touch’-laag. Door de ‘Tell’-laag hebben ze een duidelijk beeld van de positie die het merk en/of product inneemt in de markt, waar het merk/product voor staat, wat het voor je doet, of het bij je past en of je er een voorkeur voor hebt. Misschien gaat dat niet altijd even bewust, maar dat maakt het niet minder belangrijk.

Integreate, de creatieve hub van DPG Media Advertising, beweegt jouw doelgroep moeiteloos door de funnel met een crossmediale, creatieve campagne voor elke fase waarin de doelgroep zich bevindt: Touch, Tell of Sell.  

Meer weten? Neem contact op met jouw contactpersoon bij DPG Media Advertising en laat je inspireren door de infographic hieronder.