TV en BVOD zijn doeltreffender dan Youtube en Facebook
De Belg kijkt ongeveer 5 uur per dag naar video’s. Samen met luisteren naar de radio vormt het de belangrijkste media-activiteit, maar hebben al die videodragers wel eenzelfde impact op het vlak van reclamedoeltreffendheid?
Het antwoord is natuurlijk nee en heel wat studies tonen aan dat het medium de mate van aandacht en de aanvaarding van de reclame beïnvloedt.
In zijn Media Equivalence-studie onderzocht de Duitse groep SevenOne Media hoe doeltreffend de reclame is die door de verschillende videoplatforms wordt gegenereerd: televisie, omroepplatforms (BVOD), YouTube en Facebook.
De basisstudie werd uitgevoerd in 2018 en herhaald in 2020. Het gaat om een laboratoriumtest (waarbij het onderzoekslokaal als comfortabele woonkamer werd ingericht), met 3.700 personen van 14 jaar en ouder voor de eerste editie en 1.930 voor de tweede.
Elk individu werd uitgenodigd om een kijksessie te starten, waarbij hij advertenties te zien kreeg in strikt gecontroleerde combinaties. Voor televisie gebruikte de ondervraagde persoon bijvoorbeeld de EPG (elektronische programmagids) om uit het aanbod de zender en het programma te kiezen dat hij wilde bekijken. Hij deed dat gedurende 20 minuten en het programma werd onderbroken door 2 reclameblokken, met een rotatie van spots. Op YouTube werd aan de deelnemers gevraagd om de video’s van hun keuze gedurende 14 minuten te bekijken: de originele spots werden daarbij geblokkeerd en vervangen door die van de test.
Wat het onderzoek ons onder andere vertelt, is dat videoreclame op alle platforms werkt, maar dat TV- en BVOD-omgevingen een veel grotere impact hebben en veel doeltreffender zijn.
De spontane recall van het merk na 4 blootstellingen op TV en BVOD ligt 68% hoger dan op YouTube, en 116% hoger dan op Facebook…
De spontane recall van het merk na 4 blootstellingen op TV en BVOD ligt 68% hoger dan op YouTube, en 116% hoger dan op Facebook…
DPG Media heeft in een recente studie eveneens onderzocht welke rol het platform speelt bij de aandacht voor reclame en de acceptatie ervan.
Ook hier werd het onderzoek in het laboratorium uitgevoerd. Deelnemers werden uitgenodigd om videocontent te bekijken die ze zelf hadden gekozen, op het BVOD-platform VTM GO of op YouTube. Ze deden dit gedurende een uur, en in een natuurlijke omgeving, hoewel ze waren uitgerust met een eye-tracker die de kijkrichting vastlegt, en een online armband om hun stressniveau te meten.
De conclusies zijn overduidelijk. De content op VTM GO krijgt niet alleen meer aandacht dan op YouTube (bij VTM GO is 87% van de kijktijd gericht op de content, bij YouTube is dat 78%), maar de reclame trekt ook meer aandacht op het BVOD-platform: 66% vs. 41% op YouTube (+61%).
Nog dit in verband met het gebrek aan aandacht voor reclame op YouTube: de blik rust voornamelijk op de knop “Skip Ad/Ad Time” (in 56% van de gevallen), als hij al niet onmiddellijk buiten het scherm wordt gericht (in 22% van de gevallen). In de overige 22% van de gevallen kijken de deelnemers wel naar het scherm, maar niet naar de reclame…
Ter herinnering: in 2016 voerde IP Belgium een gelijkaardige studie uit, waarbij werd vergeleken hoeveel aandacht ging naar reclame die werd uitgezonden op televisie, op YouTube en op een nieuwssite op het internet (RTL INFO): Tv-reclame: tot 3 keer meer impactvol dan reclame online.
Naast de aandacht voor reclame, toont het onderzoek ook aan dat de aanvaarding van reclame veel groter is op VTM GO dan op YouTube, simpelweg omdat de emotionele toestand van kijkers tijdens het bekijken van reclame op het BVOD-platform van DPG meer ontspannen is.
Reclame past veel beter in een BVOD-omgeving en botst minder met de behoeften en verwachtingen van de kijker.
We konden dit overzicht moeilijk afsluiten zonder de Not all Reach is Equal-studiesvan de beroemde professor Karen Nelson-Field te vermelden.
Hier geen laboratorium, maar camera’s geïnstalleerd op de verschillende apparaten van de deelnemers (televisie, pc, smartphone). Zo kon men het percentage visuele aandacht voor spots op lineaire TV, op YouTube en op Facebook meten.
Na de verschillende kijksessies werd aan de respondenten gevraagd om aankopen in een webwinkel te simuleren, om te meten wat de Australische STAS (Short Term Advertising Strength) noemt. Daarbij vergelijkt men de aankopen van personen die aan spots werden blootgesteld met de aankopen van niet-blootgestelde personen. Op die manier kon men de toename van de verkoop meten van merken waarvoor reclame was gemaakt.
Deze virtuele aankopen werden vervolgens elke dag herhaald, om rekening te houden met de daling van de omzetstijging.
Ook hier zijn de conclusies klaar en duidelijk: TV en BVOD genereren de grootste impact op de verkoop. En deze impact reikt ver in de tijd: 3,5 maand voor TV en meer dan 1 maand voor BVOD (tegenover amper 1 week voor YouTube en Facebook).
